O novo epidódio do podcast Na Escuta, patrocinado por MAXI, se aprofunda nos bastidores da Bauducco, uma das marcas mais queridas do Brasil. André Kieling, Gerente-executivo Global de Marca e Insights da Bauducco, e Denise Imamura, Gerente-executiva de Marketing da Casa Bauducco, compartilham detalhes sobre a evolução da identidade visual da marca, suas estratégias de mercado, e como a empresa tem se posicionado de forma inovadora para acompanhar as tendências e os desejos dos consumidores.
Em 2023, a Bauducco passou por um reposicionamento e mudança na identidade visual, organizando todo o seu portfólio de produtos sob um mesmo eixo conceitual. Em bate-papo com Cindy Feijó, CEO do Promoview, André Kieling explica que a mudança não foi uma revolução, mas sim uma evolução da marca para algo menos complexo e facilmente identificável.
“Apesar da gente ter nascido do panetone, que é um produto tradicionalmente associado ao Natal, hoje somos a marca brasileira de alimentos mais consumida fora do lar. Assim, acompanhamos os consumidores em diversas ocasiões, como na escola e no trabalho. Essa evolução se reflete na marca também”, destaca André.
Casa Bauducco: o foco em experiência
A Bauducco é uma marca que possui grande valor afetivo para os consumidores brasileiros e passa a sensação de aconchego. Com o fim de valorizar essas lembranças e criar novas memórias, a marca decidiu investir lojas físicas próprias em que as pessoas possam provar os produtos. A primeira Casa Bauducco foi lançada em 2012 de forma pioneira, pois ainda não se falava tanto na importância de lojas-conceito.
Atualmente a marca conta com 170 lojas, entre espaços próprios e franquias, e possui a meta de chegar a 500 espaços. Denise Imamura destaca a importância das lojas proprietárias como um laboratório para testar inovações e analisar o comportamento dos consumidores em diferentes contextos.
“O comportamento de uma loja de shopping é diferente de uma loja de hospital ou prédio corporativo, por exemplo. Essas variações nos ajudam a entender melhor o que funciona em cada ambiente e a adaptar nossas estratégias de acordo”, explica.
Rejuvenescendo a marca e explorando novos targets
O gerente global de marca e insights conta o que aconteceu com o Seu Bauducco, personagem que por anos foi tão emblemático para a marca. “No processo de reposicionamento nós percebemos que a marca estava envelhecendo junto ao personagem”, diz André. Um dos objetivos da nova identidade visual era rejuvenescer a marca, mas manter a tradição construída por Bauducco.
Uma das estratégias para conquistar o público jovem foi investir no universo gamer. O patrocínio ao Brasil Game Show, por exemplo, assim como do time de e-sports Black Dragons, fazem parte dessa estratégia.
Além do público gamer, o executivo destaca o público de mães como outro target importante da marca, para o qual a estratégia principal de aproximação é a criação de produtos que de fato atendam às necessidades.
“Precisamos ser cada vez mais personalizados e relevantes para targets específicos, mas também estar presentes em momentos que falem com todo mundo, como o Natal”, ressalta André.
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Natal Bauducco
Para uma marca que nasceu com o produto panetone, a época natalina é indispensável. Analogamente, é o principal período de ativações da marca, que leva árvores de Natal, ou então fachadas temáticas de panetone, a várias cidades brasileiras. A dupla explica que, durante as festas de fim de ano, as equipes planejam uma série de ativações e experiências que visam “bauduquizar” o Natal nos shoppings e em outros pontos das cidades que recebem famílias.
“Nós dizemos que ‘fica o que significa’. Em um contexto com tanta informação, como eu promovo uma experiência realmente significante? Então esse olhar para experiências e ativações tem um pouco desse lema”, compartilha André.
Todavia, com a evolução da marca, o Natal deixou de ser o único momento de interação com o consumidor, abrindo espaço para novas oportunidades de engajamento ao longo do ano.
O sucesso da collab com Bridgerton
Um exemplo de como a Bauducco pode ser memorável em qualquer época do ano foi a collab com Netflix para promover a série Bridgerton. A Bauducco lançou produtos inspirados na temática da série, além de receitas inéditas no cardápio da Casa Bauducco. Com o fim de potencializar a ação, a marca investiu ainda em uma promoção com prêmios instantâneos, semanais e uma viagem para Londres como prêmio final.
A Casa Bauducco da Avenida Paulista foi envelopada e ficou com a ativação da série ativa por aproximadamente um mês. Denise conta que os visitantes podiam tirar fotos que, com o auxílio de inteligência artificial, se transformavam em retratos da época de Bridgerton, que então eram projetados na vitrine da loja.
“Comparado com uma loja que não tinha experiência, nós vendemos 10 vezes mais na unidade da Paulista. As pessoas iam lá porque elas queriam ter essa experiência da série”, explica Denise.
Além do sucesso comercial, a Bauducco investiu na escuta ativa dos consumidores nas redes sociais durante e após a ativação. A marca utiliza essas conversas como inspiração para “respostas” pelas próprias comunicações de forma ágil. “A partir dessas interações, analisamos o quanto conseguimos reverberar a mensagem planejada e ajustamos nossas estratégias conforme necessário”, complementa André.
Sobre os entrevistados
André Kieling é um executivo com vasta experiência em marketing, destacando-se no setor de bens de consumo. Com uma trajetória de 6 anos na Bauducco, ele assumiu em 2023 a posição de Gerente Executivo Global de Marca e Insights, onde lidera iniciativas estratégicas e criativas que impulsionam o crescimento global da marca. Formado em Administração de Empresas pela UFRGS, possui especialização em Gestão de Marcas pela FIA e formação em Leadership and Social Studies pela University of Tennessee. Além disso, Kieling exerce um papel fundamental como Presidente do Comitê de Branding e Conteúdo na Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Denise Imamura é Gerente Executiva de Marketing na Bauducco, empresa na qual está há dois anos. Com mais de duas décadas de experiência, vem contribuindo de forma significativa para o crescimento da marca por meio do rebranding da Casa Bauducco, rede de cafeterias do negócio. Possui sólida formação acadêmica, com MBA em Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e graduação em Comunicação Social com ênfase em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
