O podcast Na Escuta encerra esta temporada com a participação de um dos maiores grupos globais de alimentos e bens de consumo: a Unilever. Carolina Riotto, Diretora de Marketing da categoria de alimentos da Unilever, chega ao estúdio da MAXI, patrocinadora do podcast, para falar sobre o papel do brand experience na estratégia da empresa.
“Temos na equipe pessoas dedicadas apenas a experiência e patrocínio, porque é uma área que está crescendo cada vez mais”, conta a executiva que está à frente de marcas como Hellmann’s, Mãe Terra e Maizena.
A Unilever possui cinco unidades de negócios — Home Care, Personal Care, Beleza, Alimentos (Nutrition) e Sorvetes. A CMO de Nutrition no Brasil já atuou em outros segmentos e em outros países, e conta que sua paixão por experiência começou anos atrás.
“Quando lançamos a linha Baby Dove no Brasil, nós fizemos uma experiência com drones que me marcou muito. Naquela época, os drones não eram comuns e por isso foi bem difícil conseguir a licença para operá-los em um local público. Nós vestimos os drones de cegonhas e levamos à Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro. Assim, com produtos em um lenço preso ao bico das cegonhas, nós distribuímos os produtos às mães que passeavam com carrinhos de bebê por lá. Foi muito emocionante”, conta.
Atualmente na categoria de comidas, Carolina conta sobre como conectar as estratégias às ocasiões de consumo, pensando sempre em momentos de paixão. “Comida é extremamente cultural, é parte dos hábitos, do repertório, do dia a dia do país e das pessoas. Então, em Nutrition, é super importante entender quais os pontos de paixão do consumidor. As pessoas possuem diferentes drivers”, explica.
Experiência gastronômica em festivais
Entre os territórios ocupados pelas marcas de alimentos de Unilever, os festivais de música são bem importantes. A CMO conta que as experiências gastronômicas dentro desses espaços está cada vez mais desenvolvida. “Quando as pessoas estão em momentos de lazer, lidando com pontos de paixão, fora do piloto automático da rotina, nós observamos que há um potencial de abertura para a conexão com marcas e novas experiências”, conta.
A primeira experiência de Hellmann’s no universo da música foi no ano passado, com The Town, no qual a marca levou uma degustação de molhos. “As pessoas brincavam que ninguém quer mais open bar, agora queremos open molhos”, lembrou a Diretora. Após o sucesso da edição, a marca já patrocinou Primavera Sound, Lollapalooza, entre outros festivais.
Além da oportunidade de conhecer novos produtos, o time já apostou em ativações com brincadeiras e de lounge de descanso. “Nós adaptamos as ativações para o perfil do público de cada festival”, explica.
O match de Hellmann’s e NBA
Outro território relevante às marcas é o esporte, tendo por norte sempre a ocasião de consumo do público. “Nós sabemos que os produtos Hellmann’s são mais consumidos à noite, associados a lanches rápidos e muitas vezes em frente à televisão. Então, na crescente do público de NBA no Brasil, percebemos uma oportunidade de consumo associada aos jogos”.
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A parceria incluiu uma linha de produtos em que cada molho representava um time da NBA, com sabores inspirados nas cidades dos times. Além disso, a estratégia contou com conteúdos de receitas para acompanhar os molhos e uma promoção que permitia trocar selos das embalagens por itens colecionáveis da liga.
Com NBA House, espaço de transmissão dos jogos e experiência de marca no Brasil, Hellmann’s elevou essa parceria a outro nível. “A NBA House é a maior experiência de NBA fora dos Estados Unidos. A gente sabe que, para o fã, é muito caro assistir a uma partida em outro país, então buscamos gerar essa imersão ao máximo no espaço de experiências”.
Estreia de Mãe Terra no WSL
Enquanto a ocasião de consumo de Hellmann’s é à noite, associada a lanches rápidos, a de Mãe Terra é pela manhã, associada a um lifestyle que preza por saúde e sustentabilidade. Por isso, a marca patrocinou o torneio de Surf WSL no Brasil, além de patrocinar três atletas: Ítalo Ferreira, Yago Dora e Sofia Medina.
“Esse é nosso primeiro ano como patrocinador oficial do WSL e foi muito legal porque tivemos dois finalistas no pódio da etapa de Saquarema. Nós fizemos embalagens de Mãe Terra temáticas dos atletas e eles autografaram e distribuíram para o público no campeonato. Tivemos também um estande muito legal onde a gente vendia açaí, uma mega arquibancada e uma ação recolhendo todo o lixo da praia em parceria com outra marca patrocinadora”, conta Carolina Riotto.
150 anos de Maizena
É um fato que Maizena é uma marca que já faz parte do imaginário brasileiro, sendo inclusive sinônimo da categoria. Mas a CMO compartilha que um dos desafios da estratégia da marca é compartilhar formas de como usar esse produto. Por outro lado, há um processo de escuta ativa dos consumidores de Maizena, que utilizam o produto para diferentes finalidades.
Em 2024, a marca completa 150 anos de comercialização no Brasil, e um dos momentos de celebração foi no São João de Caruaru. A festa é quase que vizinha da produção da Unilever, que acontece na Fábrica de Garanhuns. “Estar na linha de frente, vendo as pessoas e como elas interagem com o produto é incrível”, diz Carolina.
Outra estratégia relevante para a Maizena são as collabs. Há anos a marca colabora com Tok%Stok em uma linha de louças, e, para comemorar os 150 anos, foi feita uma parceria com Dona do Doce. A bolacharia gourmet desenvolveu uma linha especial usando o produto, inspirada nas tradicionais receitas juninas.
Sobre a entrevistada
Carolina Riotto é CMO da Nutrition Brasil – Business Unit na Unilever. Lidera equipes dedicadas a transformar e manter marcas icônicas como Hellmann’s, Knorr, Arisco, Maizena, Mãe Terra e Recepedia relevantes no cotidiano das famílias brasileiras. Com uma formação sólida em marketing e uma paixão por comunicação, Carolina desempenhou papéis estratégicos e de inovação em diversas regiões, incluindo América Latina, Sudeste Asiático e Europa. Essa experiência global lhe proporcionou uma visão ampla sobre o impacto positivo que diferentes perspectivas e histórias de vida podem ter no desempenho de uma equipe.
