O podcast Na Escuta, desde o início da segunda temporada em março, falou sobre o mercado de experiências imersivas, ativações em festivais, organização de eventos, ações itinerantes e muito mais. Esta semana, o olhar se direciona para outro ponto importante de conexão com o consumidor: o ponto de venda (PDV) físico. A equipe de Trade Marketing da Suvinil chega ao estúdio da MAXI para falar sobre estratégia de PDV e jornada de compra.
A Suvinil, marca brasileira do grupo BASF, se reposicionou em 2018 e continua se reinventando, com os pilares de sustentabilidade e facilidade. “A jornada de tinta é um pouco complexa. Pintar a casa é uma delícia quando você acaba, mas o processo é complexo, desde a escolha da cor”, diz Romeu Escolastico Neto, Gerente Branding & Trade Marketing da Suvinil.
“O PDV tem o papel de continuar o papo da jornada que começa no app e nas redes sociais para o ao vivo. Então nós tentamos trazer um PDV mais sensorial, com acabamentos, cores, embalagens atraentes. Essa jornada é importante porque a gente sabe que esse é o momento de escolha, é o nosso principal desafio”, complementa Raphael Moura Gerente de Trade Marketing da Suvinil.
Para gerenciar tantos canais que envolvem públicos diferentes — arquitetos, pintores, vendedores e consumidor final, por exemplo — a marca conta com a expertise da AKM. “A estrutura que a gente opera para a Suvinil trata da estratégia como um todo dos movimentos e planejamentos de canais”, explica Eduardo Andrade, co-CEO da agência que é parceira da marca há seis anos.
Sustentabilidade
O pilar da Sustentabilidade é muito forte no grupo BASF e permeia toda a estratégia de Trade Marketing da Suvinil. Em 2022, por exemplo, a marca lançou a primeira embalagem de tinta feita com papel. O material — semelhante a embalagens de papelão de vinho — além de ser mais sustentável, é fácil de transportar.
Outro ponto importante na experiência de compra de tintas é a circularidade. A marca tem um cuidado de garantir o descarte correto das latas e se prontifica para resolver aqueles “restinhos” de tinta que sobram da obra. Suvinil busca se tornar a marca de tintas mais sustentável do Brasil.
Eduardo Andrade fala que é um prazer trabalhar com uma marca que pensa no ESG como um todo. “A gente fala sobre o Brasil real. Nós sabemos que cada PDV tem um comportamento diferente, mas também valorizamos a regionalidade. Para cada cultura e local há uma ação diferente”, explica.
A Suvinil possui uma estratégia nacional com atuação regional. “O desafio é construir uma marca nacional com propriedade, padrão e consistência, mas trazer um olhar regional para a ação”, complementa Romeu Neto.
Sobre o pilar da facilidade, os gerentes ressaltam que a Suvinil é uma indústria química, mas a comunicação busca simplificar essas informações. O aplicativo, lançado em 2016, é uma dessas facilidades. Além de trazer conteúdo sobre o produto, é possível projetar as cores nos ambientes utilizando a câmera do celular, fortalecendo a experiência ao consumidor.
As embalagens também passaram por uma renovação para trazer essa facilidade às pessoas. “É na embalagem que nós damos argumentos para o nosso balconista e poder de compra para o consumidor final”, afirma Raphael Moura.
Áreas de experimentação
Um dos desafios do produto tinta é que ele trabalha muito com o imaginário. “Parede seca não tem marca. Muitas vezes o cliente não lembra o nome do produto nem o nome da cor, mas ele lembra da experiência que ele teve com a marca”, conta Romeu Neto.
Apesar de não ser algo que as pessoas possam abrir e testar na loja, a venda em lojas físicas ainda é muito forte. Por isso, Eduardo Andrade destaca o esforço da marca, junto à agência, de criar lojas fora loja, como áreas de experimentação.
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Os home centers são espaços essenciais nessa jornada, onde o Trade Marketing atua para informar e convencer os clientes. Outro espaço importante são as feiras, nas quais a Suvinil, enquanto marca líder do setor, atua em peso. No Haus Decor, por exemplo, a marca levou um estande sustentável que ganhou o prêmio Red Dot Design Award 2023.
Promoção “Tá fácil, tá em casa”
A experiência de compra da Suvinil conversa com vários stakeholders diferentes. Pensando nisso, a equipe de Marketing lançou a promoção “Com Suvinil tá fácil, tá em casa”. A ação, realizada no ano passado, conseguiu engajar esses públicos, além de aumentar o sell-out da empresa.
“É legal porque essa promoção não só trouxe resultados financeiros, mas realmente engajou essa rede e levou a mensagem da marca, dessa facilidade, a todos os públicos”, comenta Raphael Moura.
A promoção aproveitou o momento de pico da venda de tintas, entre outubro e janeiro. Os gerentes explicam que há um aumento na procura pelo produto nessa época por causa das festas de fim de anos, férias, condições climáticas e 13º salário.
Suvinil Revela e cor do ano
Anualmente, a Suvinil observa o comportamento da sociedade e elege a cor do ano para tintas. “O nosso estudo anual traz esse olhar do que está acontecendo no mundo, do comportamento do consumidor com esse nosso olhar. Começamos pelo global e chegamos até o Brasil, recortando esses desejos das pessoas e traduzindo eles em cor”, explica Romeu Neto.
O evento Sunivil Revela é o grande momento de divulgação da cor, um encontro de arquitetos, designers, imprensa, formadores de opinião e clientes da Suvinil.
Personalização da jornada
Sobre o futuro do mercado, Romeu Neto diz que existe um equilíbrio entre uma experiência cada vez mais personalizada, porém coletiva, não individual. O Gerente de Branding e Trade Marketing acredita que cada vez mais as pessoas buscam entender em quais comunidades elas trafegam e se sentirem parte de um coletivo.
Da mesma forma, Eduardo Andrade fala que as cores refletem emoções e que, ao mesmo tempo em que a experiência é única para o consumidor, ela atende a várias pessoas diferentes. “O consumidor deve sentir o cuidado da Suvinil com ele, deve se sentir único, ao mesmo tempo que a mesma jornada e a mesma cor atendem a outras pessoas”, explica.
“Cada vez mais nós estamos aflorando a nossa personalidade. Seja pela cor, pela decoração da nossa casa, pela forma como a gente pinta. E é muito legal porque depois da execução as pessoas defendem as escolhas que fizeram e acabam amplificando isso também”, finaliza Raphael Moura.
Sobre os entrevistados
Eduardo Andrade é co-CEO da AKM. Com mais de 20 anos de experiência no mercado, liderou equipes nas áreas de Gestão e Desenvolvimento de Negócios e Atendimento de diversas agências, incluindo projetos de comunicação, ações de ativação de mercado e aceleração de resultados nas áreas. Nesse tempo, esteve à frente de grandes times multidisciplinares, incluindo gestão da cadeia operacional interna de trabalho e estruturação da área de vendas, estratégia e growth. Além disso, trabalhou com estratégias e projetos de consideração de marca, lead e vendas para as principais marcas do Brasil como Google, Samsung, MasterCard, Cielo, Alelo, Mondelez, Camil, Suvinil, Pepsico, AmBev.
Raphael Moura é Gerente de Trade Marketing da Suvinil e acredita no poder do relacionamento como instrumento para compartilhar e aprender. Sua curiosidade em entender o consumidor e as necessidades de clientes e parceiros foi aguçada durante seus estudos e consolidada ao trabalhar com Vendas e Trade Marketing. Além disso, seu lado criativo foi percebido trabalhando em uma agência de promoções e eventos e estudando Marketing de Varejo. Na Suvinil, ele pode aplicar tudo isso junto. Ao mesmo tempo em que aprende, é responsável em desenvolver o Multicanal do Nordeste do país.
Romeu Escolastico Neto é Gerente Sênior de Comunicação, Conteúdo e Trade Marketing. Possui graduação em Publicidade com experiências em Gestão de Marca, Comunicação, Trade Marketing e Gestão de Produtos, com atuação em planejamento, gerenciamento de ações e campanhas multidisciplinares, e participação ativa em reestruturação de áreas, revisão de processos e construção de cultura corporativa.
