"Há um mundo além dos festivais do Sudeste", diz Head de Patrocínio do Grupo Petrópolis

O que difere uma ativação de Black Princess de uma ativação de Itaipava, ou então de TNT? Grupo Petrópolis chega ao estúdio da MAXI no novo episódio do podcast Na Escuta. José Luiz Sinti, Head de Patrocínio do Grupo Petrópolis, e Drielly Bispo, CEO da Agência Mūse, falam sobre território de marcas, estratégias de patrocínio e parceria entre marcas e agências.

Em bate-papo conduzido por Cindy Feijó, COO do Promoview e apresentadora do Na Escuta, a dupla faz uma viagem no tempo. Sinti relembra a primeira ação de brand experience do Grupo Petrópolis em parceria com a Ferrari, em 2012. Os carros e pilotos da marca deram voltas no Aterro do Flamengo, com participação do público — inclusive com um paraquedista saltando e entrando no carro da Ferrari.

“Lembro de ir nas agências que, naquela época eram de ATL, e falar ‘quero algo diferente’. Eram outros tempos, nós tínhamos que planejar tudo para o horário da televisão”, conta o Head de Patrocínio.

A CEO da Mūse lembra que o primeiro projeto com o Grupo gerou aprendizados de como conduzir a ação itinerante. “Recentemente completou três anos que a Mūse entregou o primeiro ExpoZebu com o Grupo Petrópolis. A primeira edição foi desafiadora, pois uma carreta de chopp da Itaipava, não é algo fácil de realizar”, conta Drielly Bispo. Anteriormente, agência já havia atendido o grupo em ações de Trade Marketing, até conquistar um lugar na concorrência de patrocínio.

Estratégia de patrocínio do Grupo Petrópolis

O primeiro passo para uma estratégia de patrocínio é entender qual o DNA da marca. Sinti diz que trabalha com a ideia de arquétipos e territórios de cada marca. “A Black Princess, por exemplo, é voltada ao público de rock. Por isso também se relaciona mais com gastronomia de hambúrgueres ou american barbecue. Por outro lado, a Cacilds vai para o universo do Samba. Então nós sabemos quais ações apoiar com cada marca”, explica.

Drielly complementa contando sobre o patrocínio da Black Princess e TNT Energy Drink às turnês nacionais de Iron Maiden e Guns’n Roses. “Nós fizemos algumas ativações em Ribeirão, Recife, Belo Horizonte e São Paulo. Inclusive, em uma data os shows de São Paulo e BH eram simultâneos, por isso foi um desafio. Queríamos fazer algo diferente, que realmente emocionasse o público de rock, então fizemos um paredão de Black Princess com uma bateria. Os fãs formavam fila para tocar e ficamos até com medo da bateria quebrar antes do fim show (risos). Mas, por sorte, só quebraram as baquetas e nós tínhamos reservas”.

Apesar dos territórios bem definidos, Sinti explica que as estratégias precisam ser revisitadas e adaptadas. O energético TNT, por exemplo, se conecta com um público mais jovem, mas a juventude tem mudado muito rapidamente. “Antigamente nós fazíamos um trabalho de TNT voltado aos atletas. Nós patrocinávamos atletas e era ótimo, a marca aparecia em campeonatos e em coletivas na TV e isso repercutia super bem. Hoje em dia, esse quadro é muito mais diverso, além do esporte envolve influencers e outras estratégias”, conta.

Uma dessas estratégias de TNT foi patrocinar o Primavera Sound São Paulo 2023 com um plano ambicioso: vender mais do que o concorrente na edição anterior. Em um plano 360º, a marca patrocinou um dos palcos da festa, ofereceu estande e ativações no espaço e, antes do evento, fez Out Of Homes pela cidade. Outra sacada fez diferença: as raspadinhas de enérgico conquistaram os participantes em um calor de 40º. Como resultado, não apenas TNT vendeu o triplo que o concorrente, como foi a marca mais comentada do festival.

Parcerias de longa data

Além de territórios bem definidos, a consistência é essencial para uma boa estratégia de patrocínio. Investir em brand experience é um plano a longo prazo, e, por isso, as marcas devem pensar não só na ação, mas na continuidade. As agências entram nesse cenário como parceiras para não só pensar projetos, mas executá-los com o fim de conectar o público-alvo à marca.