O novo episódio do podcast Na Escuta, patrocinado pela Maxi, está no ar com um assunto que mexe com os brasileiros: os shoppings centers. Muito mais do que varejo, os shopping são, hoje, verdadeiros hubs de experiência e estilo de vida. Além disso, possuem um valor afetivo atrelado à infância, juventude e momentos em família.
Participam dessa conversa Cindy Beni, Gerente de Marketing, e Maria Flávia Alvarenga, Superintendente do Shopping Cidade São Paulo. Localizado na Avenida Paulista, por onde circulam cerca de 1,5 milhão de pessoas diariamente, o Cidade SP têm se destacado com ativações próprias e de marcas parceiras. Por ano, 12 milhões de pessoas circulam pelo espaço.
“Nós estamos no coração da principal cidade do país. Recebemos um volume grande de pessoas, entre estrangeiros, turistas do país inteiro, moradores de todos os lugares da cidade. Então, para as marcas, é um local fantástico para testar produtos ou avaliar penetração de mercado”, diz Cindy Beni.
O foco em experiências ainda é novidade para o espaço. Durante a conversa, guiada por Cindy Feijó, COO do Promoview, a dupla explica que o shopping, por tradição, sempre teve experiências proprietárias. Campanhas promocionais e eventos infantis, por exemplo. Nos últimos anos, todavia, as marcas passaram a se interessar por live marketing também. Uma das primeiras foi uma ação da Nike, em 2018, ano de Copa do Mundo. Somente no ano passado, o Cidade SP recebeu mais de 80 ações.
“A gente percebeu uma vontade mútua. Tanto do shopping de oferecer experiências diferentes para o cliente quanto das marcas de querer se aproximar também desses clientes”, conta Maria Flávia Alvarenga.
Experiências memoráveis do Cidade SP
De acordo com o Planejamento Estratégico do Shopping, o posicionamento da marca é “ser o lugar onde tudo acontece”. E, nos últimos anos, essa “profecia” vem se cumprindo. “A gente trabalha primeiro com o ‘UAU’ do cliente, e depois com o ‘Me dei bem’. O UAU é quando, do nada, ele encontra o Supla assoprando a vela de aniversário do Shopping. E o ‘me dei bem’ é quando ele ganha brindes por participar das experiências”, brinca a Gerente de Marketing.
A ação citada foi em parceria com a BIC e incluiu uma série de espaços instagramáveis. Como parte da celebração, o músico Supla acendeu a maior vela de aniversário da cidade e realizou um breve show para o público.
Esse não foi nem o primeiro nem o último show realizado no Cidade SP. No ano passado, por exemplo, a Budweiser realizou um pocket show da Ludmilla no espaço externo do shopping. “As pessoas desciam do ônibus para ver o show”, lembra Maria Flávia Alvarenga.
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Também no espaço externo, a Spaten criou um “Oásis” na Paulista, um jardim fechado que oferecia degustação da cerveja. Outra ação que se destacou foi o truck do Guaraná Antarctica, para o Dia Mundial da Pizza. A marca convidou a comediante Dani Calabresa para distribuir pizza — acompanhada da bebida — para quem passava.
No espaço interno, o Spotify trouxe a tradicional retrospectiva de final de ano para o físico. Na “retrospectiva da vida real”, as pessoas podiam participar de experiências e brincadeiras. Além disso, o cantor Jão esteve presente para conversar e tirar fotos com fãs.
“Dessa forma, a gente está criando um ecossistema no shopping em que o público já espera que ali terá algo diferente. A nossa comunicação trabalha bastante com o elemento surpresa”, explica Maria Flávia.
Campanhas customizadas
No shopping, nenhuma ativação é igual. Em primeiro lugar, o shopping oferece muitos espaços diferentes, como o externo, interno, praça de eventos, corredores, entre outros. Em segundo lugar, as ações têm objetivos diferentes. Enquanto algumas marcas buscam awareness do público, outras buscam aumentar o engajamento das redes sociais, ou ainda integrar a ativação com campanhas promocionais.
“As marcas entram com outras ações de mídia, de OOH, e, assim, entram com ativação no shopping também de forma integrada”, conta a Gerente de Marketing.
Em princípio, os projetos das ativações chegavam praticamente prontos nas mãos do Cidade SP. Com o ganho de experiência da empresa, que entende qual é o público do local e o que já deu certo (ou não) nos espaços, a equipe própria do Shopping passou a dar mais insights. Atualmente, alguns projetos já acontecem em um movimento contrário — partem do Shopping para as marcas.
Um fator importante para que essas estratégias deem certo, é a equipe “beber de outras fontes” além do varejo, como arte, moda e esporte. As convidadas compartilham que a ação do carro rosa da Barbie, feita no ano passado, surgiu a partir de insights da CCXP.
Sobre as entrevistadas
- Cindy Beni entrou na SYN em 2018 como coordenadora de Marketing do Grand Plaza em Santos André. Já como gerente, atuou no Shopping D, voltou para o Grand Plaza, e assumiu a gerência de Marketing do Cidade São Paulo em abril de 2022. Formada em Comunicação Social e com MBA em Gestão Empresarial pelo INPG, atua há 17 anos na área de varejo e serviços, com passagem por empresas como Brooksfield Gestão de Empreendimentos, GPA Malls e Dr. Consulta.
- Maria Flávia Alvarenga entrou na SYN em 2016 como Gerente Financeira Sênior do Tietê Plaza Shopping. Em fevereiro de 2019 assumiu a mesma posição no Shopping Cidade São Paulo e, 2 anos depois, assumiu o posto de Superintendente do empreendimento. Anteriormente, atuou em empresas como brMalls, TIM e Vivo. É formada em Administração de Empresas pela UERJ e pós graduada em Marketing pelo IBMEC, além do MBA Executivo em Administração pelo INSPER.
