Qual a primeira marca que vem à cabeça quando se fala em experiência de marca? Quem pensou Coca-Cola precisa assistir ao novo episódio do podcast Na Escuta! Esta semana, chegam ao estúdio da Maxi, patrocinadora do podcast, Luciano Sá, Gerente de Experience & Prestige Accounts, e Luciane Chimenti, Gerente de Categoria (Refrigerantes) da Coca-Cola FEMSA Brasil.
A Coca-Cola Femsa Brasil é a maior engarrafadora do sistema Coca-Cola no mundo, responsável por 52% do volume de produção no Brasil. Há uma sinergia entre a Coca-Cola Company, que define as estratégias globais, e a Coca-Cola Femsa, responsável pela execução regional.
O bate-papo, guiado por Cindy Feijó, COO do Promoview e apresentadora do Na Escuta, iniciou com um brinde com a nova edição de Coca em parceria com a Marvel. Ao longo do episódio, os convidados falam sobre os bastidores das estratégias de Marketing da Coca-Cola — as campanhas de Natal e o Coke Studio nos festivais, por exemplo.
“Atualmente, brand experience é um dos melhores pontos de contato com o consumidor. É onde ele realmente entende a mensagem da marca e estabelece uma conexão. O investimento é alto e isso precisa ser construído de forma consistente. Mas, na hora que você ganha o valor de marca, isso reverte em consumo”, diz Luciane Chimenti.
“Todo mundo diz ‘ah, é fácil trabalhar com Coca-Cola’ ou ‘é fácil vender Coca-Cola’, mas a parte mais difícil é trazer a sustentação disso no dia a dia. Por exemplo, se o Lollapalooza deste ano foi bacana, o próximo precisa ser ainda melhor. É uma competição com nós mesmos, porque há uma expectativa em torno da marca“, explica Luciano Sá.
Além disso, os convidados falam sobre os desafios de trabalhar com outras marcas do portfólio como Fanta, Schweppes, Sprite, Monster, Mate-Leão e Água Cristal.
O Natal Coca-Cola
A longa tradição da Coca-Cola com o Natal é um tema forte no episódio. Luciano Sá compartilha que a Caravana de Natal da Coca-Cola é uma das experiências mais memoráveis de sua vida. “Estar dentro de um caminhão da Caravana e ver ela ser recebida na rua, em cidades em que o acontecimento da cidade é aquele, é muito emocionante. A gente traz no Natal coisas que aquele público talvez não tenha acesso em outro lugar”.
Nesta ação, cinco caminhões da marca trazem quase uma “alegoria de carnaval” às ruas. O primeiro caminhão é o tecnológico, o “abre alas” que já trouxe realidade aumentada, hologramas, entre outras inovações. O segundo é o do Papai-Noel, no qual a marca preza pela inclusão e de novas figuras representativas do personagem. “Eu vi uma criança no colo do pai que disse ‘ele é igual a mim’ quando ela viu o Papai Noel. Isso não tem preço”, complementa o gerente de Experience & Prestige Accounts.
Presença em festivais
Luciano brinca que, se há algum evento de música e a marca não está lá, algo está errado. “A música sempre vai acompanhar a Coca-Cola. O Coke Studio é uma plataforma global que vai muito além de uma ativação. A gente tenta trazer os artistas do line-up ou, se não for possível, artistas que vão complementar esse line-up”.
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Este ano, a empresa lançou o refrigerante Coca-Cola K-Wave sem açúcar no Lollapalooza, com uma ativação de K-pop dentro do Coke Studio. “Ao invés de fazer uma degustação tradicional no supermercado, nós criamos uma área trazendo a cultura k-pop. Então primeiro o consumidor participava da imersão e se tornava parte de uma banda de k-pop, e depois ele experimentava o produto”, conta Luciane Chimenti.
A Coca não é o único produto do portfólio ligado ao universo musical. “De acordo com o público do evento, do line-up, você já consegue relacionar à marca”, explica Luciana. Dentro de uma mesma plataforma de shows, como a parceria com o Live Nation, existem diferentes públicos. Enquanto a Coca-Cola esteve no show do RBD, no ano passado, Alanis Morissette, por exemplo, teve Schweppes como principal marca.
Schweppes é a marca ligada aos drinks e a mixologia, e, por isso, combinou perfeitamente com o Primavera Sound. No ano passado, a ativação proporcionou ao público um bar coberto, com fundo em painel de led, com o fim de entregar um visual diferenciado tanto no período diurno como noturno.
Outras experiências Coca-Cola
Com DNAs definidos, cada marca do grupo possui um público específico. “Fanta, por exemplo, é uma marca divertida e multicolor. A ocasião de consumo maior de Fanta é na hora dos snacks, que acontece muito em frente ao computador e aos games, por exemplo. Por isso, a CCXP faz muito sentido para a marca”, explica Luciane Chimenti.
Recentemente, a marca lançou um novo produto com Pac-Man. Esse anúncio foi adiantado em dezembro na CCXP 2023, quando a marca propôs uma experiência imersiva no jogo atemporal. O “pac-man humano” foi uma das experiências mais comentadas do evento.
Além disso, a marca é figurinha carimbada na Comic Con, na qual ocupa a cenografia de toda a Praça de Alimentação.
Por outro lado, a ocasião de consumo da Sprite é o verão, assumindo o lugar de bebida refrescante. Com isso em mente, uma das experiências mais marcantes da Sprite é o chuveirão, presente não apenas em praias, mas também nas cidades, como na Avenida Paulista.
Sobre os entrevistados
Luciano Sá é Gerente de Experience & Prestige Accounts da Coca-Cola FEMSA Brasil. Na companhia desde 2008, Luciano possui mais de 22 anos de atuação na área de Marketing em empresas do setor de bens de consumo. Com experiência em gestão de marcas e produtos, implementação de planos de marketing, eventos proprietários, entre outros, já liderou projetos como FIFA World Cup 2014, FIFA Confederations Cup 2013, FIFA World Cup 2010 e Jogos Olímpicos Rio 2016. Pela Coca-Cola FEMSA Brasil, está à frente de projetos como Caravana de Natal e Árvore de Natal de São Paulo, ativações em eventos como Lollapalooza e The Town, e outras ações.
Luciane Chimenti é Gerente de Categoria (Refrigerantes) da Coca-Cola FEMSA Brasil. Há mais de 23 anos na Coca-Cola FEMSA Brasil, Luciane possui atuação em empresas multinacionais líderes de mercado, focadas no consumidor e na excelência de serviços. Experiência em gerenciamento de grupo de produtos, elaboração do business plan e rentabilidade de cada categoria, coordenação de lançamentos de produtos, sua implementação e controle de estratégias e políticas de serviço relacionadas aos pontos de venda.
