“É uma marca que pega o consumidor em um momento chato. Então como eu saio desse universo?”, diz Líder de Marketing e Comunicação da Vanish

Além do retorno financeiro, a estratégia também é uma oportunidade de se fazer relevante para o público, diz Carlos “Ninguém quer sair de casa para ver algo que não faça sentido. Tem que ter um propósito. O live tem essa função de conseguir trazer valor para essa experiência e tirar as pessoas de casa.”

Primeiro passo da Vanish no Live Marketing 

Por ser um produto diferenciado no mercado, a Vanish mantém o seu papel educacional desde que chegou ao Brasil. A dificuldade do marketing de vendas era mostrar para o consumidor que a mercadoria realmente funcionava. 

Posteriormente, com o sucesso das estratégias voltadas para o lado funcional e benefícios do artigo, o desafio foi levar a marca para momentos que fossem além da lavanderia. “Ninguém gosta de lavar roupa. Ninguém gosta de ter manchas. É complicado ter uma marca que pega o consumidor em um momento chato. Então como eu saio desse universo e vou pra uma coisa mais emocional? Como eu posso ser parceira das pessoas e criar memórias boas não só falando dos eventos na lavanderia?”, revela Nina. 

Para essa virada de chave nas estratégias, a companhia precisou encontrar uma maneira de se conectar com o emocional dos clientes. Nesse contexto, o segmento escolhido para a primeira ação foram as roupas que o público utilizava para ir a festivais de música, mais precisamente, para o Rock in Rio 2022 com o mote Vanish Salva meu Lookinho.  

“Com o que as pessoas se importam? Lookinho! Você se importou com o look que você veio hoje. Ficamos horas nas redes sociais escolhendo looks para as ocasiões. Desse momento veio a ideia de fazer um evento pré-Rock in Rio falando ‘Curte, se joga. Pode se manchar no festival que depois Vanish cuida do seu lookinho’”, conta a líder de marketing. 

A ativação seguiu com influenciadores e a entrega de amostras. Os resultados foram tão relevantes que a marca começou a apostar na parte pré e pós evento.”Tudo deu tão certo que a gente falou percebeu que as pessoas poderiam estar abertas para receber o produto durante os eventos”, compartilha Nina.

Vanish salva o meu uniforme

Diferentes ações derivam desse mesmo desafio. Como a campanha Vanish Salva o meu Uniforme, voltada para mães com filhos em idade escolar. As campanhas trazem o benefício evidente do produto e agregam um valor para a marca ao “ajudar o consumidor” a economizar com roupas utilizando um produto prático, com um bom custo benefício e que não definirá a peça. 

De acordo com Carlos, a campanha aproveitou o momento das férias escolares para realizar uma ação no Shopping Eldorado e “colocar de uma maneira mais divertida pro público interagir”.  Enquanto as crianças se divertiam no escorregador, os pais conheciam os benefícios de Vanish enquanto descansavam. 

Parceria com a veja e o mercado de promoções 

Além das ativações, Vanish também enxerga as promoções como uma forma de se aproximar do público. Pelo lado da agência, a execução é mais rápida e fácil. Porém, falando de marca, está cada vez mais difícil ser relevante para os consumidores por conta da quantidade de concorrentes que disputam por essa atenção. 

 Carlos conta sobre a estratégia de promoção Tá Junto Tá Pago em parceria com a Veja, que foi dar 10 anos de supermercado grátis para o vencedor: “As pessoas não vão querer participar de todas as promoções. Tivemos que entender o que faria diferença para o público. Evitar um desembolso financeiro durante dez anos é muito relevante na hora da mensagem que você está passando”. 

Nina complementa a ideia dizendo que a tendência de se manter relevante é geral. Por conta disso, as métricas qualitativas são um diferencial no Live Marketing, assim como manter o consumidor no centro:

“É importante fazer pesquisa, entender o que a audiência quer ganhar em uma promoção. Se eu fizer só o básico, ou o que todo mundo está fazendo, por que que ela vai participar? Não adianta eu trazer uma promoção de produto de limpeza no Natal”. E acrescenta: “Às vezes as pessoas não tão dispostas a ver aquilo naquele momento e tudo bem, não é que a marca errou”. 

O futuro das experiências de marca

O papel das marcas e das agências será o de entender como utilizar as tecnologias disponíveis, como a Inteligência Artificial e realidade aumentada, a favor de se tornarem cada vez mais relevantes para o consumidor. Tudo sem que a mensagem perca o protagonismo. 

Outro fator comentado por Carlos será a personalização das experiências. “Eu acho que as pessoas estão cada vez mais buscando representatividade nas ativações. Eu quero ter a sensação que ela foi feita pra mim, de que ela foi feita com a minha cara”.

Nina complementa dizendo que os consumidores não vão para ativações pelos motivos que as marcas querem, então é necessário levar a sua mensagem por meio de regalias. “Eu não vou à toa. Eu quero ter um benefício. Então, seja um brinde, seja uma experiência com tecnologia, seja e que consequentemente eu vou sair de lá com uma experiência de marca e uma ideia da marca e um relacionamento”, finaliza. 

Perfil dos convidados

Carlos Gurgel é CCO e sócio da Rock Comunicação. A frente das áreas de criação, planejamento e inovação da agência, Carlos Gurgel possui 20 anos de experiência no mercado de live & trade marketing, com foco na atuação de desenvolvimento de estratégias full service, performance e conversão multicanal.

Nina Sálvia é Líder de Marketing e comunicação de Vanish Brasil (Reckitt). Formada em Relações Públicas, trabalha há mais de 3 anos na Reckitt, atuando nas marcas de limpeza mais amadas pelos brasileiros. Hoje lidera a comunicação de Vanish em ativações como Vanish Salva Meu Lookinho, plataforma de eventos da marca e projetos de comunicação e mídia para crescimento de categoria. Entusiasta de tendências e do poder da comunicação, acumula em sua carreira experiência com o universo digital e ativações ON e OFF de marcas.