Na noite de quinta-feira (20), foram revelados os vencedores da área de Brand Experience & Activation do Cannes Lions 2024. No início da semana foi divulgada a shortlist com 221 finalistas, entre eles 20 cases brasileiros. Oito desses cases conseguiram chegar ao final da premiação, conquistando 2 Ouros, 3 Pratas e 3 Bronzes.
O Grand Prix, maior prêmio da área, ficou com o projeto nova-iorquino “The Edible Mascot”, entregue pela agência Weber Shandwick para a marca Pop-Tarts. Este é o reconhecimento de excelência em Live Brand Experience or Activation.
Ouro
A agência DM9 conquistou o Ouro com o case “Clean Sponsership” (ou Patrocínio Limpo) para a Consul. A marca de eletrodomésticos patrocinou o clube esportivo Juventus no ano passado. Com um storytelling criativo, a campanha propôs ao time utilizar uma camiseta limpa, ao invés de encher “o manto” com logotipos de marca. A ação foi reconhecida na categoria Comportamento Social e Visão Cultural.
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Outro vencedor que contou com participação brasileira é o case “The Rice Of Glory”, da marca de alimentos Super Extra. O projeto, assinado pelas agências Maruri de Guayaquil, Grey São Paulo e Grey Buenos Aires, recebeu o prêmio na categoria Promoções e Concursos de Varejo. A ação fez uma espécie de “arroz premiado”, e, dessa forma, dava benefícios aos consumidores que encontrassem grãos marcados.
Prata
Três projetos brasileiros garantiram o troféu Prata em Brand Experience & Activation no Cannes Lions 2024. “Reviews”, de Heinz com a agência Africa Creative, foi premiado na categoria Objetivo Corporativo e Responsabilidade Social. A iniciativa inovadora encoraja os clientes de hamburguerias a deixarem resenhas positivas sobre funcionários imigrantes. Dessa forma, a marca transforma as resenhas em cartas formais de recomendação, com o fim de facilitar o processo de naturalização para os refugiados.
Heinz / Reviews for Naturalization from Pedro Rosas on Vimeo.
Ademais, a agência GUT São Paulo foi reconhecida na categoria “Viagens, lazer, varejo, restaurantes e cadeias de fast food”, com o projeto “The Handshake Hunk”. Com o fim de impulsionar as vendas do Mercado Livre na Black Friday, a agência propôs uma ação que mapeou apertos de mão na mídia e os transformou em cupons de desconto.
Por fim, a agência LePub SP trouxe o terceiro Prata de Brand Experience & Activation ao Brasil. O case “The Heaviest Jersey”, entregue à marca de calçados New Balance, venceu na categoria Comportamento Social e Percepção Cultural. Brincando com os constantes vazamentos dos designs de camiseta de time antes do lançamento, a marca vazou a camiseta propositalmente. Todavia, o arquivo para baixar a camiseta é pesado demais para os dispositivos, em um trocadilho com a “história pesada do clube”.
Bronze
Além do Prata com Handshake Hunt, a GUT São Paulo levou dois Bronze do Cannes Lions para casa. Um dos projetos de Brand Experience & Activation também é com o Mercado Livre: a Placa Gândula. Como patrocinador do Flamengo, o Mercado Livre aproveitou as placas de publicidade posicionadas no campo para ajudar os gandulas do jogo a repor as bolas rapidamente para os jogadores.
O outro Bronze da agência ficou por conta do case “Grad in Black” (ou Respeita Meu Capelo), da categoria Comportamento Social e Percepção Cultural, entregue à Vult. Esta campanha tem por fim promover a inclusão nas formaturas universitárias através do design de capelos adaptados aos cabelos afro. Por isso, a marca está distribuindo o acessório para as universidades parceiras de forma gratuita. Além disso, os modelos estão disponíveis gratuitamente online para qualquer instituição que queira adotar a iniciativa.
Por fim, mas não menos importante, a agência AlmapBBDO, que concorria a quatro leões, garantiu um bronze na premiação junto ao Greenpeace. Em “Flying guardians”, a modificação em um game de simulador de voo permite que os jogadores identifiquem incidentes reais de mineração ilegal e desmatamento na Amazônia. A iniciativa tem por fim a conscientização ambiental e venceu na categoria Experiência de Marca Conduzida por Jogos.
Brand Experience & Activation no Cannes Lions
A categoria Brand Experience & Activation do Cannes Lions celebra a construção criativa de marcas através de experiências, ativações, imersões, varejo e engajamento 360° com o cliente. Dessa forma, esses ‘Leões’ reconhecem a importância de criar interações significativas e impactantes, que vão além das campanhas tradicionais, para envolver os consumidores.
De acordo com a organização, os critérios da avaliação são: 20% para a ideia, 20% para a estratégia, 30% para a execução e 30% para os resultados. Além disso, é possível inscrever o mesmo trabalho até quatro vezes na categoria Brand Experience & Activation. No entanto, ele só pode ser inscrito uma vez em ‘A. Brand Experience & Activation: Sectors’.
