Sustentabilidade é um termo usado para definir ações e atividades humanas que visam suprir as necessidades atuais dos seres humanos, sem comprometer o futuro das próximas gerações.
O conceito está intimamente relacionado com o da responsabilidade social das organizações. Além disso, a ideia de “sustentabilidade” adquire contornos de vantagem competitiva.
Problemas sociais existem em todo o mundo. Os governos não cumprem com a sua parte. Sendo assim, é importante que cada vez mais marcas realizem ações sustentáveis.
Não podemos mais esperar que os governantes tomem atitudes, porque vem eleição, vai eleição e eles não se manifestam em melhorar as condições de vida de ninguém.
Mas, até que ponto podemos realmente acreditar que as ações sustentáveis realizadas pelas marcas são realmente em benefício dos mais necessitados?
Muitos podem não entender esse questionamento, mas a resposta é simples: “Cases” relacionados às ações de responsabilidade social costumam ser premiados em premiações importantes pelo mundo afora.
Um exemplo claro disso é o Festival de Criatividade Cannes, ou simplesmente Cannes Lions.
Não é de hoje que os ‘cases’ ligados à responsabilidade social conquistam o tão sonhado “Leão”. Isso seria excelente, se víssemos isso apenas como um incentivo para que mais ações ligadas ao auxílio ao próximo fossem realizadas.
Mas, infelizmente, não é bem assim. Tem muita empresa que cria uma determinada ação de responsabilidade apenas visando ‘abocanhar o Leão’, e, depois que isso acontece, adeus à atitude de fazer o bem.
Em 2015, por exemplo, as campanhas que deram o tom no Cannes Lions vendiam a ideia de que é importante contribuir de alguma forma para a sociedade ou para um mundo nelhor e estabelecem uma conexão emocional com as pessoas.
Dentre as campanhas brasileiras apresentadas em 2015 e que conquistou prêmio, temos a ação batizada de “Imprima para ajudar”, que foi criada pela FCB para a HP, que garantiu um Ouro na Categoria Cyber.
No ano passado, o Grand Prix em Cannes foi para “Boost Your Voice”, da 180 LA para a Boost Mobile (Veja mais detalhes aqui).
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Sem dúvida, mais uma ação de responsabilidade social bacana, merecedora de prêmio. Mas, será que o Cannes Lions é o local ideal para a divulgação desses cases, que passaram a ter um número de inscritos muito grande, mexendo mais com o emocional do que realmente com o assistencial?
Jack Nelfe e E.J. Schultz, do Advertsing Age, escreveram um artigo onde pontuam sobre a excessiva premiação dos ‘cases sociais’. (Veja mais aqui).
“Para colocar mais prêmios em trabalhos que resolvem problemas de grandes marcas, seria interessante que Cannes limitasse os trabalhos voluntários sem fins lucrativos para uma única categoria.”, declarou David Lubars, diretor-criativo da BBDO Worldwide.
Ari Weiss, diretor-criativo da DDB North America, sugere que os organizadores de Cannes doem, para caridade, as taxas de inscrições de trabalhos sem fins lucrativos.
“Seria pouco incentivar Cannes a criar categorias extras para esse tipo de trabalho, porque não seria um centro de lucro.”, disse Ari Weiss.
Hoje, o Cannes Lions doa para caridade as taxas de inscrição para a categoria Glass: The Lion for Change, para trabalhos que celebrem uma mudança cultural e criativa.
O festival possui a categoria Creative Effectiveness, onde quase metade do júri é de anunciantes. Mas, mesmo nela, os resultados e eficácia representam apenas metade da pontuação, enquanto o resto é dividido entre ideia e estratégia.
Não é fácil participar de um Cannes Lions. Os profissionais envolvidos na criação de um case trabalham muito para conseguir chegar lá, além dos altos custos gerados para essa participação.
As marcas, por sua vez, querem das agências contratadas a criação do melhor ‘case’ do mundo. Elas até fazem, porém, quando chega na hora de ganhar o “Leão”, leva a melhor quem fez uso do apelo emocional.
Não resta dúvida de que para a humanidade, quanto mais ações sociais realizadas, maiores são as chances de um mundo melhor, porém, quando o objetivo dessa ação for apenas conquistar um prêmio, podemos dizer que tudo está perdido.
Vamos ver o que nos reserva o Cannes Lions 2018!
