Marketing: definição, conceitos e impacto na experiência

Como e porque as pessoas consomem? Essas perguntas são recorrentes aos profissionais e pesquisadores do Marketing, área dedicada a criar valor para o cliente e, assim, promover o crescimento de marcas. Essencial para empresas de todos os setores e tamanhos, cabe ao departamento de Marketing entender as necessidades dos consumidores e criar estratégias que as atendam. Mas, além de atender ao público, é essencial encantar o cliente.

O Marketing de Experiência, surgido na virada do século, é uma tendência crescente que vai ao encontro deste encantamento do cliente. Através de experiências e storytelling poderosos, as marcas conseguem se conectar com as pessoas de forma mais genuína. Além disso, a mensagem da marca é mais memorável por meio da experiência, se comparada a outras formas de Marketing. Anúncios em redes sociais, mídias externas (OOH) e propagandas televisas, por exemplo, são esquecidas com maior facilidade.

O que é Marketing?

As primeiras menções ao Marketing surgiram no final do Século XIX, nos Estados Unidos. Proveniente do inglês, a palavra deriva de “market”, que, em português, significa “mercado”. Na época, o termo descrevia atividades e processos relacionados à promoção, distribuição e venda de produtos, em um contexto de crescente industrialização e expansão do comércio.

No entanto, o conceito, assim como o campo, tem se transformado ao longo das décadas. Uma forma de analisar as ondas do Marketing é pela organização de Philip Kotler, por exemplo, um dos acadêmicos mais renomados da área. A divisão teve início na publicação do livro “Marketing 2.0” e por suas sequências — 3.0, 4.0, 5.0 e o mais recente 6.0, lançado em 2023.

Entre as principais características do Marketing contemporâneo está a centralidade no cliente, ao invés do produto, como era anteriormente. Além disso, a personalização e a integração dos canais ou pontos de contato físicos e digitais da empresa — omnichannel — são tendências do setor nos últimos anos.

Enquanto campo de atuação, o Marketing costuma ter profissionais de um perfil que mescla visão de negócio e criatividade. Nas empresas, funciona como uma ponte entre a Administração da empresa e o setor de Comunicação, que conta com profissionais de Publicidade e Propaganda. Isso porque o Marketing oferece um plano estratégico, a partir dos objetivos comerciais e identidade da marca, para que então sejam criadas as campanhas e peças criativas.

Principais Conceitos

Os principais conceitos de Marketing estão em constante atualização, e muitos derivam de termos em inglês ou então se mantém na língua inglesa. Por exemplo, o branding, que raramente é traduzido para o português, mas pode ser interpretado como estratégia de marca.

Outro termo comum no ramo são os pontos de contato — ou touchpoints — utilizado no marketing para descrever os momentos em que um cliente interage com a marca, seja em uma loja, em um site, ou nas redes sociais.

Já o termo ponto de venda (PDV), por sua vez, é um termo multidisciplinar. Em Marketing, o PDV é desenvolvido com técnicas de comunicação e merchandising para melhorar a experiência do consumidor — ou Customer Experience (CX) — e aumentar as vendas. Enquanto na administração, por exemplo, o conceito está mais relacionado com logística e a gestão do espaço.

Conheça outros conceitos do Marketing:

Marketing Tradicional vs. Marketing Digital

O Marketing Tradicional começou a ser praticado no século XX, com foco total em meios de comunicação tradicionais, como televisão, rádio e jornais. Esse tipo de Marketing ainda existe e possui força no mercado, mas se reinventou trazendo cada vez mais storytellings convincentes e peças criativas e surpreendentes.

Todavia, com o avanço da internet na virada para o século XXI, o mercado se diversificou. A mais popular é o Marketing Digital, que envolve o uso de plataformas digitais para promover produtos e serviços, incluindo SEO (otimização para mecanismos de busca), mídias sociais, e-mail marketing e publicidade paga. Outras frentes que nasceram com a digitalização são Marketing de Conteúdo, Marketing de Influência e Inbound Marketing.

Em 2019, pela primeira vez, o investimento em Marketing Digital superou o investimento em Marketing Tradicional. De acordo com eMarketer e Magna Global, o investimento em digital atingiu cerca de 54% do total de gastos publicitários naquele ano. De acordo com o relatório CMO Spend Survey, da Gartner, em 2024 o digital representa 57% dos gastos com mídia paga.

Esta mudança resulta da popularização das redes sociais, do crescimento do e-commerce durante a pandemia de Covid-19. Além disso, as plataformas digitais são mais eficientes em segmentação de públicos e mensuração de resultados.

Elementos Fundamentais: os 4 Ps

Na década de 1960, o acadêmico Jerome McCarthy definiu os quatro pilares do Marketing, conhecidos como os 4 Ps: Produto (Product), Preço (Price), Praça (Place) e Promoção (Promotion). Esse composto de marketing ganhou notoriedade com os estudos de Philip Kotler, que o popularizou ao longo dos anos. No entanto, com a evolução do mercado e das necessidades dos consumidores, o mix expandiu-se para 7 elementos, acrescentando Serviço, Marca e Incentivo.

Além da ampliação do mix, o marketing evoluiu em fases — ou ondas —, como comentado anteriormente, que refletem a transformação nas prioridades e abordagens das marcas. Desde o Marketing 2.0, surgido no período pós-industrial, o foco passou do produto para o cliente.

Atualmente, com o Marketing 5.0 e 6.0, a estratégia está centrada em tecnologias como Realidade Aumentada (ou AR), Realidade Virtual (ou VR) e Inteligência Artificial (IA). Plataformas como o Metaverso possibilitam a criação de experiências personalizadas e imersivas, principal ponto da obra mais recente de Kotler, intitulada “O futuro é imersivo” (tradução).

Tipos de Marketing e suas aplicações

Atualmente, existem diversos tipo de Marketing, como o tradicional e o digital, cuja diferença foi explicada anteriormente. Conheça alguns tipos de Marketing e suas atividades:

Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo consiste em criar e distribuir materiais relevantes para atrair, engajar e fidelizar o público-alvo. Em um ambiente digital competitivo, ele é essencial para construir autoridade, fortalecer o relacionamento com o cliente e melhorar a presença orgânica nas buscas. Esta forma está diretamente conectada a outros tipos de campanhas, como o Live Marketing.

Para Amanda Miller, CEO da agência 947, criar conteúdo relevante durante e após o evento é essencial para o sucesso da ação. “Pode ser através de redes sociais, vídeos informativos, dicas relacionadas ao evento ou histórias inspiradoras que conectam a marca aos interesses e necessidades do público”, explica.

Marketing Promocional ou Live Marketing

Para explicar o que é Marketing Promocional, voltamos a discussão sobre os 4 Ps, os pontos fundamentais do Marketing. O termo “Promoção” (Promotion) é um dos Ps e se refere, originalmente, a todas as ações de comunicação de uma marca ou produto — ou seja, a maneira como a marca “promove” algo ao seu público. Nessa visão, o Marketing Promocional abrange toda a estratégia comunicacional, incluindo publicidade, ações promocionais e outras formas de interação com o cliente.

Contudo, no Brasil, a palavra “promoção” ficou fortemente associada a descontos e ofertas. Por exemplo, ações como “leve dois, pague um” ou “compre e concorra”. Por causa dessa confusão de conceitos e pelo maior desenvolvimento de cada uma das frentes, o termo Marketing Promocional é cada vez menos usado. Assim, o Marketing Digital, de Conteúdo, Trade Marketing e eventos são algumas das áreas que assumiram essa função de comunicação.

O Live Marketing, que evoluiu a partir do Marketing Promocional, hoje é uma área independente, voltada principalmente ao mercado de eventos, como feiras e Congressos. As agências de live marketing entregam também ações de incentivo e ativações de marca, por exemplo, em festivais de música. Veja exemplos de ações de Live Marketing.

Marketing de Experiência ou Brand Experience

O Marketing de Experiência visa criar campanhas que envolvam os consumidores em momentos significativos, indo além da compra e proporcionando uma conexão emocional. Ao engajar o público por meio de eventos imersivos, ativações e storytelling, essa abordagem aumenta a fidelidade e diferencia a marca no mercado, reforçando a lealdade através de experiências autênticas. O live marketing é considerado um dos tipos de Brand Experience, pois abrange uma parte deste guarda-chuva.

Muitas dessas experiências surgem por meio de patrocínios, nos quais a marca associa seu nome a eventos e iniciativas relevantes para o seu público-alvo. Essa associação pode ser feita por meio de espaços interativos, como lounges, estandes ou ativações. O patrocínio de grandes festivais, competições esportivas e exposições culturais, por exemplo, permite às marcas integrar-se a momentos já significativos para o público, criando uma experiência compartilhada.

“Hoje em dia, quando você abre um site, a primeira coisa que você faz é aceitar os cookies, que fazem todo o rastreamento do consumidor. Então, isso já traz a propensão para a pessoa de que ela vai encontrar publicidade lá. Por isso que ações criativas de promoções, sampling e eventos são diferenciais. A marca quebra a barreira que as pessoas têm contra a publicidade”, explica o aponta o Doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP), Clóvis Teixeira Filho.

Marketing Digital

O Marketing Digital abrange diversas estratégias que impulsionam a presença online. O SEO melhora o ranqueamento nos mecanismos de busca, tornando a marca mais visível. As mídias sociais criam canais de interação direta com o público, enquanto o e-mail marketing permite uma comunicação personalizada e contínua. Juntas, essas táticas ampliam o alcance e a relevância da marca, impactando diretamente a visibilidade e a retenção dos clientes.

Tendências atuais no Marketing

Nos últimos anos, o marketing busca por personalização e engajamento emocional, elementos que se tornaram essenciais para manter a atenção do consumidor em um mercado cada vez mais competitivo. Entre as tendências emergentes, o brand experience destaca-se como uma estratégia eficaz para criar conexões duradouras e significativas com os consumidores. As experiências vão além da comunicação tradicional e estabelecem uma relação emocional entre o público e a marca.

A Disney, por exemplo, investe em experiência de marca há anos com os parques de diversão imersivos. Além disso, feiras como a D23 levam esses cenários a vários países, enquanto ações itinerantes como Mundo Pixar promovem a regionalização dessas experiências.

Além disso, no Brasil, os festivais de música e campeonatos esportivos são grandes espaços de ativações de marca, por terem um time de patrocinadores. No Rock in Rio 2024, por exemplo, o grupo Heineken fez três ativações na Cidade do Rock. Enquanto no estande da Heineken os participantes podiam pular para gerar energia verde, o labirinto do estande de Heineken 0.0 concedia prêmios aos participantes e o celeiro de Lagunitas tinha um palco aberto para as pessoas mostrarem seus talentos.

De acordo com o relatório Marketing Trends da Kantar, a principal tendência para 2025 é IA generativa, que promete revolucionar as campanhas, mas exige precauções quanto à transparência e à ética no uso de dados. Além disso, a sustentabilidade e a inclusão emergem como prioridades, com consumidores pressionando marcas a adotar papéis mais ativos na promoção de uma sociedade justa.

Principais ferramentas e recursos para profissionais de Marketing

Dominar ferramentas específicas e acessar recursos educacionais adequados são fundamentais para garantir campanhas mais eficazes e atualizadas. Abaixo, destacamos algumas das principais soluções e conteúdos voltados para profissionais da área, que podem potencializar desde a execução de estratégias até o aprofundamento em novas tendências e práticas.

Ferramentas de automação de Marketing

As ferramentas de automação permitem aos profissionais gerenciar e otimizar campanhas com mais precisão e eficiência. Com funcionalidades que vão desde o envio programado de e-mails até a segmentação automática de audiências, essas plataformas ajudam a atingir o público certo no momento certo, melhorando a conversão e o engajamento. Soluções populares incluem:

• HubSpot: amplamente usada por equipes de marketing para automação de e-mails, CRM, análise de dados e criação de landing pages, a HubSpot facilita a execução e análise de campanhas de ponta a ponta.
• RD Station: ferramenta focada no mercado brasileiro, o RD Station oferece soluções completas para automação de marketing e vendas, com recursos de e-mail marketing, lead scoring e integrações com redes sociais.
• Marketo: voltada para empresas que buscam uma gestão robusta de campanhas, o Marketo oferece ferramentas avançadas de automação, especialmente eficazes para grandes campanhas de marketing.

Recursos educacionais para Marketing

Para manter-se atualizado e desenvolver habilidades cada vez mais requisitadas, investir em recursos educacionais confiáveis é essencial para qualquer profissional de marketing. Alguns blogs, cursos e plataformas se destacam como fontes de conhecimento em temas como marketing digital, SEO, marketing de conteúdo, automação e analytics. Entre as referências mais recomendadas estão:

• Rock Content: blog e plataforma educacional que oferece conteúdos ricos sobre marketing de conteúdo, inbound marketing e SEO. Além dos artigos, a Rock Content conta com cursos pagos e gratuitos que são bastante populares entre profissionais brasileiros.
• RD Station Blog: voltado para marketing digital e automação, o blog do RD Station é referência para profissionais que desejam aprender mais sobre estratégias de geração de leads, nutrição de contatos e automação de marketing.

Conclusão

O marketing evoluiu muito além de uma simples estratégia de vendas, tornando-se uma ferramenta central na construção de conexões significativas entre marcas e consumidores. Conceitos tradicionais, como os 4 Ps, permanecem relevantes, mas foram expandidos para incluir elementos de experiência, personalização e digitalização, refletindo a necessidade das marcas de se adaptarem ao comportamento e expectativas de um público cada vez mais exigente.

Essa evolução aponta para a importância de estratégias centradas no cliente, que buscam não apenas atrair, mas também engajar e fidelizar através de experiências de valor. Por isso, o marketing de experiência é parte essencial da estratégia de marca. À medida que o marketing continua a avançar, os profissionais e as marcas que dominarem o brand experience estarão mais preparados para encantar os consumidores, que assim se tornam também verdadeiros defensores da marca.