Romano Pansera
A edição 2012 da NRF – National Retail Federation – BIG Show 2012, o maior evento de varejo do mundo, trouxe como tema central a mobilidade do varejo. A internet e os telefones móveis ampliaram os pontos de contato com o shopper e, desde 2011, despontam como ferramentas importantes para o aumento e a conversão das vendas.
Durante os quatro dias do evento, que aconteceu entre 15 e 18 de janeiro, em Nova Iorque, os mais importantes CEO’s do varejo mundial e personalidades da economia global discutiram sobre as tendências e técnicas necessárias para atender o consumidor, bem como, os principais impactos da atividade no reaquecimento da economia mundial.
No domingo, primeiro dia do evento, a Coca-Cola palestrou sobre a integração benéfica da indústria e do varejo no compartilhamento de informações estratégicas sobre o consumidor. Para ilustrar a prática adotada, um dos cases apresentados foi uma análise do comportamento do shopper a partir do exemplo de uma mãe que compra Sprite para o filho. A análise incluiu o tráfego da mãe na loja, onde fora estimulada visualmente com o cruzamento de diversos produtos Coca-Cola. Os sucos foram expostos junto aos matinais e café, já os refrigerantes estavam próximos às carnes e assim sucessivamente. O objetivo era criar um ambiente integrado e cômodo para o cliente, ressaltando o design como diferencial para o futuro do merchandising e do visual merchandising.
Outro tema abordado no primeiro dia foram as novas estratégias de crescimento para o varejo. Craig Rinne, da Rite Aid Corporation, e Michele Klingesmith, da GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, apresentaram um case sobre venda de roupas usadas pela internet. O case é uma demonstração de como este canal tornou-se fundamental para um varejo mais competitivo.
No segundo dia, o painel 3.0, com a participação dos CEO’s Boonie Brooks, da Hudson’s Bay Company, Dadid Jaffe, presidente e CEO da Acena Retail Group, e Alison Paul, vice-chairman e U.S Retail and Distribution leader da Deloitte LLP, ressaltou a necessidade de união da tecnologia e do ambiente de loja, a fim de atender a diversidade de consumidores e criar formatos diferentes em termos de atendimento, exigências e desejos.
Embora os ambientes virtuais e a tecnologia sejam crescentes, a integração é a receita de sucesso para o varejo. A tecnologia, por si só, não atende aos anseios do consumidor e, muitas vezes, não oferece soluções práticas, o que representa um empecilho para o seu advento. Em contrapartida, o PDV físico, com treinamento especializado e práticas aprimoradas e amplamente disseminadas, produz resultados benéficos à cadeia varejista.
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O evento também contou com a participação do ex-presidente norte-americano Bill Clinton, que reforçou a capacidade de recuperação da economia norte-americana por meio do varejo e do consumo. Clinton destacou o Brasil, por diversas vezes, como propulsor importante da economia global, sugerindo maior aproximação dos Estados Unidos e do mundo das práticas de sustentabilidade brasileiras, bem como das ações democráticas, do uso de energia limpa, dos projetos na área social e da proposta econômica para o futuro da humanidade.
David Lauren, vice-presidente Executivo de Propaganda, Marketing e Comunicação Corporativa da Ralph Lauren Corporation, palestrou no terceiro dia e falou sobre o compromisso da empresa em ser a pioneira no espaço digital. O conceito de “merchantainment”, ou seja, a combinação do merchandising com o entretenimento, aliada à tecnologia digital e ao comércio, foi destaque na estratégia apresentada por Lauren.
O painel sobre capitalismo consciente trouxe para o debate Kip Tindell, presidente e CEO da Container Store, Walter Robb, coCEO da Whole Foods Market, Jon Sokoloff, Managing Partner da Leonard Green & Partners, entre outros convidados. A apresentação abordou a importância de as empresas olharem e pensarem os negócios de forma mais ampla.
Outro fato importante foi o encontro de Fernando Pimentel, ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior do Brasil, com os principais varejistas brasileiros. Pimentel respondeu às dúvidas e falou, entre outros temas, sobre leis trabalhistas para o segmento varejista.
No último dia, a maior feira varejista terminou com a apresentação dos CEOs de varejo Angela Ahrendts, da Burberry, Brian Devine, da Petco, e Albertson Marty, da Guitar Center, cujo tema foi a capacidade do mercado desenvolver corretamente futuros líderes. A sessão, moderada por Stephen Sadove, CEO da Saks, apontou o conjunto de habilidades necessárias para os futuros líderes, sob a ótica do crescimento de novos canais de vendas e do panorama do varejo, além da redefinição dos hábitos de consumo e padrões de compra.
Durante o evento, ficou claro que, nos EUA, os varejistas posicionam-se fortemente com estratégias que incluem mix, preço e promoção, porém, sempre com foco no entendimento do poder do shopper. A 101ª edição da NRF reforçou a necessidade de o varejo se reinventar constantemente e se integrar aos novos canais de compra que surgem, sempre para proporcionar ao shopper comodidade, segmentação, qualidade e conhecimento sobre as suas reais necessidades e desejos.
