A consultoria e agência Zmes acaba de divulgar um grande estudo que investigou as mudanças de comportamento digital das empresas de produtos de bens não duráveis, como alimentos, bebidas, snacks e produtos de higiene pessoal e limpeza.
Foram ouvidos 22 executivos de marketing de marcas como Ambev, Diageo, Nestlé e L’Oreal. A pesquisa também escutou mais 1 752 pessoas, de todas as regiões metropolitanas do Brasil, para avaliar as mudanças nos hábitos de consumo durante e depois do período mais problemático da pandemia de Covid-19.
Uma das conclusões que mais de destacam na pesquisa, feita em colaboração com o instituto Qualibest, é que 55% do investimento em marketing das grandes companhias de alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza já são direcionados à internet e às plataformas digitais.
Desse-modo, as redes sociais bateram a TV, que costumava ser o maior meio de promoção para esses tipos de produtos.
“Até há pouco tempo, era inimaginável que as redes sociais superariam a TV aberta como principal canal de publicidade para produtos como bebidas, alimentos e itens para higiene pessoal”, declarou Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes.
“As plataformas digitais também estão se transformando num canal de venda muito importante para esse tipo de produto. O brasileiro já não compra digitalmente apenas TVs e celulares e isso é uma informação determinante para as empresas de bens de consumo de massa.”, completou ele.
Como se não bastasse a liderança nos investimentos das grandes empresas de bens não duráveis, a internet também se encontra em pequena vantagem no recall do consumidor entre meios.
Entre os consumidores que participaram do estudo, 78% afirmaram recordar de ter visto propagandas e conteúdo das categorias de produtos mencionados na internet, contra 75% que se lembram de terem visto anúncios e comerciais na televisão.
YouTube, Instagram e Facebook são as redes sociais mais estabelecidas na percepção do consumidor.
Influenciadores digitais e o TikTok, que são utilizados, respectivamente, por 95% e 64% das empresas, têm um recall na casa de 30%.
De acordo com Tripoli, esses são os canais que podem e devem ser melhor explorados pelas marcas e empresas.
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Os entrevistados também destacaram que em cinco das seis categorias avaliadas – alimentos, snacks, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, cuidados pessoais e da casa -, as redes sociais já são a melhor maneira de descobrir um novo produto.
Snacks, uma categoria muito conectada ao público jovem, lidera esse tópico — 24% dos consumidores declaram saber dos lançamentos pelas redes.
A predominância das redes na apresentação de novos produtos ao mercado, por sua parte, vem sendo estimulada pelos tutoriais e pelo crescimento das denominadas instabrands, marcas que usam o Instagram como suporte para suas vendas.
A categoria de alimentos ainda é uma exceção, pois nela a TV aberta ainda traz o maior recall para lançamentos: 22% em comparação com 20% das redes sociais.
Com índices que variam entre 58% e 66% conforme a categoria de produto, os consumidores disseram ainda terem a possibilidade de mudar de hábito de compra (marcas e ou produtos), por interferência das mídias digitais.
A maioria deles afirma preferir campanhas focadas nos produtos e não nos atributos de marcas e empresas, como sustentabilidade, responsabilidade social e credibilidade.
“Aqui há uma evidente dissonância”, aponta Tripoli. “Enquanto os consumidores querem mais informação sobre o que está sendo oferecido, as marcas ainda preferem falar mais sobre elas próprias nas plataformas digitais.”, conclui.
Oportunidades
Em um planeta em que o consumidor, como nunca antes, deseja ser entretido e não interrompido, e onde posts de 15 segundos do Tik Tok são tão ou mais visualizados que propagandas na TV aberta, o estudo da Zmes dá uma oportunidade às empresas de bens de alto consumo: as redes sociais podem ir além da promoção e das vendas dos produtos. Famosos do mundo inteiro estão utilizando essas plataformas para criar marcas.
Que lição isso dá às empresas? O ponto principal é que as pessoas querem, com frequência, se conectar com pessoas. Basta dar atenção a conteúdos e temas que as interessam. O segundo ponto que se precisa ter atenção são os custos de mídia crescentes e as plataformas sociais que “penalizam” o alcance orgânico das contas corporativas ou com pouco engajamento.
Finalmente, as empresas que mudam do modelo de post patrocinado para modelos de colaboração e/ou sociedade com artistas, esportistas ou celebridades, quase sempre, ganham rápida visibilidade e engajamento, além de diminuírem seu custo por venda.
