Ao infinito e além: o live marketing no espaço sideral

Esta semana acompanhamos mais uma ação que teve como tema a estratosfera. Foi no lançamento dos novos sabores de Doritos, o que inclusive gerou muitos comentarios pelo formato utlizado ser igual ao que o Hareburger, sanduiche vegano da rede carioca, usou no seu lançamento do ano passado. Veja aqui

Comparações a parte, o fato que que "missões espaciais" estão cada dia mais presente nos planejamentos de marketing mundo afora.

Quando o Vostok 1 – primeiro foguete espacial tripulado por um humano -, partiu do Cosmódromo de Baikonur em direção ao espaço sideral, no dia 12 de abril de 1961, tendo a bordo o cosmonauta Yuri Gagarin, nenhum cientista imaginava que os voos espaciais se tornariam, no futuro, uma ferramenta para marcas realizarem ações de live marketing.

O que começou como uma forma para explorar o universo, se tornou uma ferramenta diferente, e de altos investimentos, para grandes marcas mostrarem que podem levar o o live marketing a outro patamar.

As missões de reconhecimento e sondagem deram lugar a ativações criativas, inovadoras, e, até certo ponto, perigosas.

Quem não se lembra do salto de Felix Baumgarten a mais de 128,000 pés de altura, promovido pela Red Bull, a pioneira em ativações no espaço sideral. A ação aconteceu em 14 de outubro de 2012 e teve transmissão em tempo real pelo Facebook.

Boa parte do mundo simplesmente parou para ver a proeza patrocinada pela marca de enérgicos, que, além de proporcionar três quebras de recorde para o Red Bull Stratos, gerou um alcance incalculável de mídia espontânea .

A ativação não foi fácil de ser realizada. Além do alto investimento, ela também exigiu muito planejamento e ainda algumas batalhas jurídicas que atrasaram a realização da ação em mais de um ano. Se o salto já foi grande para a humanidade, imagine para o marketing promocional.

É claro que, com o sucesso da Red Bull, outras marcas enxergaram no espaço sideral um novo palco para se fazer live marketing.

Em 2013, foi a vez de AXE Apollo tentar a sorte nesse terreno. A ação não poderia ser mais atraente e convidativa. Um grupo de 22 sortudos teriam a oportunidade de viajar para o espaço, após serem treinados e testados da mesma maneira que renomados astronautas como o lendário Buzz Aldrin – segundo homem a pisar na lua.

A primeira fase da campanha consistiu em uma votação nas redes sociais que elegeu oito competidores de cada país participante. Na segunda, os selecionados foram submetidos a cinco provas de resistência no qual dois passaram para a terceira fase onde encararam mais três atividades preparatórias.

Dessa fase, os 22 participantes com melhor desempenho foram selecionados para compor o grupo que realizará a viagem ao espaço.

Essa ação em específico foi considerada um “fiasco” para o marketing promocional, isso porque desde seu lançamento foi rodeada de polêmicas. Começando pelas acusações de grupos feministas que consideraram a divulgação do concurso sexista.

Muitos movimentos apontaram que as propagandas referentes à ação eram totalmente voltadas aos homens. Além de não destacar que mulheres também podiam participar do concurso, o slogan “Elas preferem astronautas” indignou muitos grupos da causa feminista.

Outra denúncia foi a de fraude no sistema de votações do concurso. O internauta e consumidor Thiago Augusto postou, em abril de 2013, um vídeo no YouTube a respeito de uma possível fraude na contabilidade de votos na ação de marketing promocional da AXE Apollo Space Academy devido a uma falha no sistema de segurança do site.

O jovem demonstrava na gravação como contas de e-mails falsos poderiam ter sido utilizadas para somar votos a participantes. O vídeo gerou um grande impacto negativo para a marca que chegou a sofrer uma auditoria para averiguar a acusação.

Por fim, o fato da viagem ainda não ter sido realizada também prejudicou marca.

Outra gigante que também apostou nas viagens espaciais foi a Land Rover. Em 2014, a marca lançou a promoção “Galatic Discovery”, realizada em parceria com a Virgin Galactic, companhia de viagens espaciais comerciais de Richard Branson.

A promo era simples. A Land Rover levaria quatro amigos para uma viagem única e inesquecível para o espaço sideral. Para participar só era preciso postar um vídeo de 30 segundos com o tema “Você está pronto para descobrir?”, e indicar mais três amigos.

Assim como a ação da AXE, o concurso da marca caiu nas graças do público, só que de forma bem mais positiva. Com um tempo de execução menor, e mídia espontânea positiva, a promoção foi um sucesso mundial.

O vencedor e seus três amigos viajarão para o espaço no segundo semestre de 2015.

Recentemente, outra marca também revolveu utilizar o espaço sideral como palco para uma ação de live marketing inusitada. Para comemorar o Dia Nacional da Margarita, a Jose Cuervo quis ir além da ativações tradicionais em bares e happy hours e preparou um dos drinques mais populares do mundo no espaço.

A ação exigiu o uso de tecnologia aeroespacial e de GPS, além de um recipiente propício para trabalhar o coquetel.

Exigindo uma verdadeira força-tarefa da equipe de marketing da Jose Cuervo, a ação foi amplamente aceita entre os consumidores e replicada nas redes sociais. A marca mostrou que a simples preparação de uma Margarita poderia se tornar algo além da imaginação.

Em 2016 logo após a final do Superbowl, em Fevereiro, a liga norte-americana não perdeu tempo e fez o lançamento da temporada 2017 lá de cima. Neste caso o investimento logístico não existiu mas o impacto que o fator "espaço sideral" causou, foi o mesmo. Desta vez foi o astronauta Scott Kelly que, através de um vídeo na estação espacial da qual é comandante, inicioua contagem regressiva para a realização do Super Bowl 2017.

Em junho de 2016 Mark Zuckerberg entrou na lista dos que passaram a utilizar o espaço sideral para ações promocionais.O facebook lançou mão do recurso, que até aqui está ao alcance de poucos, para realizar na tarde de quarta-feira (1/6) um Facebook Live com os astronautas diretamente da Estação Espacial Internacional.
A transmissão ao vivo, que obteve mais de 1.800 milhão de visualizações, respondeu perguntas dos internautas sobre a vida na estação espacial.

Não resta dúvidas, o espaço sideral deixou de ser terreno apenas para astronautas e satélites e passou a se tornar um palco com grande potencial para ativações que, além de criativas, bem elaboradas e com grande retorno, conferem um status inigualável para as marcas.

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O que começou como uma forma para explorar o universo, se tornou uma ferramenta diferente, e de altos investimentos, para grandes marcas mostrarem que podem levar o o live marketing a outro patamar.