A agência de brand experience Guru ficou encarregada de transformar todo o planejamento e estratégia de comunicação integrada da Cerveza Patagonia em algo que fosse atrativo e incentivasse a interação do público com o conceito: “nosso mundo é lá fora”. O que a cervejaria busca com as campanhas no segundo semestre deste ano é instigar as pessoas a explorar e conhecer as belezas e maravilhas do mundo físico, se desconectando do digital e saindo de casa para viver experiências outdoor. Esse é um trabalho que vem sendo construído desde o começo do ano, mas, em junho, os preparativos para pôr tudo na rua começaram.
O Circuito Patagonia de Curitiba foi a primeira entrega da Guru, seguido do projeto das recepções escondidas para o Hotel 5 Bilhões de Estrelas, que aconteceu primeiro em Porto Alegre e Florianópolis, e depois nas regiões de Curitiba e São Paulo. Nesse meio tempo, houve a realização de mais um Circuito Patagonia, dessa vez em Gramado. Além disso, no início de setembro, foi a vez da principal ação da marca, o próprio Hotel da Cerveza Patagonia no alto da montanha.
No total, a agência catarinense tem realizado projetos para a cervejaria argentina em quatro estados, coordenando todo o processo de movimentação da equipe. “Tem sido um grande desafio conduzir todas essas ações porque é uma logística complicada, uma parcela do nosso time têm ficado a maior parte do tempo na estrada. Só que estar envolvido em uma campanha dessa magnitude é muito gratificante, ainda mais quando vemos o resultado de todo esse esforço na entrega final”, destaca Tiago Basso, CEO da Guru.
Circuito Patagonia
O atual formato do Circuito Patagonia foi criado em 2019 pela Guru e chega a sua sétima edição esse ano, além das três de estreia em 2018. A ideia desse projeto nasceu da vontade de reunir todo o universo da Patagonia em um só lugar, o formato de celebração ao redor do fogo foi a aposta certa. Em 2023 a festa aconteceu em Curitiba, no dia 22 de julho e em Gramado, no dia 19 de agosto, sendo essa a primeira vez que o evento itinerante passou por lá. O Circuito também fez parte da programação oficial do Festival de Cinema de Gramado, no qual a Cerveza Patagonia foi patrocinadora.
Para aproveitar a oportunidade de aproximação com esse novo público, a Guru também fez diversas ativações por toda a cidade gaúcha, reforçando o conceito da marca e divulgando o evento. A celebração da cervejaria argentina já rodou por outras três cidades do sul do Brasil em anos anteriores – Porto Alegre, Blumenau e Florianópolis – se tornando um sonho de consumo para os fãs que sempre aguardam ansiosos pela divulgação das próximas edições. Esse sucesso se deve a proposta desenvolvida pela Guru de promover uma experiência onde o público possa apreciar os preparos feitos na brasa e fogo de chão, combinados com os sabores dos rótulos da marca. O Circuito Patagonia ainda conta com diversas ativações, música, loja de artigos exclusivos, gravação de copos e feira com produtos artesanais.
Projetando e planejando esse universo que une duas paixões, a cerveja e o assado, a agência catarinense conseguiu reunir os apaixonados pela Cerveza Patagonia ao redor do fogo, criando momentos de conexão e aproximando ainda mais a marca dos consumidores. Guilherme Batista, CFO da Guru expressou o seu contentamento pela consolidação anual da agência como líder na realização de eventos tão singulares.
“O Circuito Patagonia foi um dos primeiros grandes projetos que criamos. Ver que mesmo depois de tanto tempo ele continua atraindo tanta gente, só reforça a relevância que tem alcançado e isso é um reflexo da dedicação de toda a equipe”.
Recepções Secretas
Em paralelo a realização do Circuito Patagonia, a Guru também executou a ação das recepções secretas. Essa experiência de marca foi criada para selecionar pessoas que tivessem o espírito explorador e que aceitassem o desafio de encontrar as recepções que foram escondidas em meio a natureza. O prêmio para os primeiros que encontraram os lugares secretos foi a realização do check-in para o Hotel 5 Bilhões de Estrelas, com direito a um acompanhante.
A campanha mobilizou a base de fãs aventureiros da marca, levando dezenas de seguidores a participarem da ação e subir a montanha na busca das recepções do hotel da Cerveza Patagonia. Essa movimentação foi a tangibilização do conceito que a marca está construindo, “nosso mundo é lá fora”, porque inspirou muitas pessoas a escaparem dos grandes centros urbanos e viverem uma experiência de conexão com a natureza.
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Tudo começou nas redes sociais, com o lançamento de um vídeo promocional estrelado pelo astro global Rodrigo Hilbert, que fez o primeiro chamado aos exploradores de plantão e explicou como funcionaria a mecânica que revelaria as dicas de onde estariam as recepções. Através da estratégia de comunicação criada e executada pela Guru, foram lançadas ao longo das semanas as pistas de onde os participantes precisavam ir para conseguir conquistar o prêmio.
Foram quatro recepções secretas, em quatro cidades: Curitiba, Porto Alegre, Florianópolis e São Paulo. Para realizar a ação, o time da Guru precisou percorrer cerca de 1.500 quilômetros de estrada, sem falar nos quilômetros de trilha que foi preciso fazer para chegar no alto das montanhas. O sucesso da campanha ficou evidente pelo empenho dos participantes, tendo ganhador que chegou às 4 horas da madrugada e esperou até às 8 horas da manhã, quando a recepção abriria. Mas o destaque ficou para um dos ganhadores que viajou de Minas Gerais até São Paulo, chegou um dia antes e aguardou quase 24 horas para garantir seu check-in.
Como parte da ação também foi colocado algumas placas no centro das cidades e nas trilhas, convidando quem estava preso na rotina urbana a viver o mundo lá fora, além, é claro, de orientar os que já tinham topado a aventura e estavam buscando as recepções.
“Foi muito gratificante ver que as pessoas realmente aceitaram o desafio e foram atrás das recepções. Era uma ação complicada e com uma logística complexa, mas que no fim e com todo o esforço da equipe, funcionou perfeitamente. Conseguimos tangibilizar o conceito da Patagonia, levando as pessoas para o mundo lá fora”, comenta Rafael Almeida, COO da agência.
Hotel 5 Bilhões de Estrelas
Para finalizar esse circuito de ações foi realizado o Hotel 5 Bilhões de Estrelas, do qual a Agência Guru foi responsável por toda criação e gestão do novo espaço, na Serra Catarinense. Foram sete dias de ação, de 03 a 10 de setembro, mais o tempo de organização e construção da estrutura do hotel. A região escolhida para a edição de 2023 foi os Soldados Sebold, uma formação rochosa localizada na cidade de Alfredo Wagner, a mais de 1700 metros do nível do mar.
A estrutura contava com uma recepção, a mesma que foi escondida no alto da montanha, 10 barracas para até duas pessoas, espaço de socialização ao redor da fogueira, banheiros completos, cozinha a céu aberto e com fogo de chão, além é claro, de uma vista de tirar o fôlego e muitas possibilidades de conexão com a natureza. Como parte da experiência, a Guru preparou um roteiro de atividades para reforçar ainda mais a importância do movimento outdoor. Os hóspedes tinham a oportunidade de fazer trilhas até o alto da montanha, conhecer os cânions da região, tomar banho de cachoeira, apreciar uma parrillada a céu aberto, fazer seu próprio pão para o café da manhã e assistir o céu com 5 bilhões de estrelas.
O staff desse ano contou com a presença do chef gaúcho Antônio Costaguta, conhecido como El Topador, no comando da brasa, e a aventureira paulista Aretha Duarte, primeira mulher negra latinoamericana a subir o pico do monte Everest, inspirando os hóspedes a apreciarem a vida das montanhas. Ainda teve a presença ilustre do próprio Rodrigo Hilbert, que conduziu uma oficina de pão ao ar livre e recebeu os hóspedes que haviam ganhado a promoção das recepções secretas, ação divulgada por ele junto a Cerveza Patagonia.
A Agência Guru foi responsável por toda a ativação do espaço em Soldados Sebold, além da comunicação always on. Com o mote “nosso mundo é lá fora”, a Cerveza Patagonia quer inspirar essa reconexão com a natureza e fazer uma provocação: cada pessoa tem um aventureiro dentro de si. A cobertura completa da experiência pode ser conferida no Instagram da cervejaria.
Fotos: Divulgação
