Perspectivas para o mercado digital em 2012

Ronnie Lavi

Três palavras definem o panorama atual da publicidade on-line: concorrência, hiperatividade e complexidade. Nos últimos meses, o comportamento do mercado tem confirmado essa realidade.

A partir de julho de 2011, aconteceram fusões e aquisições muito importantes. O Google adquiriu a Admeld. A ValueClick comprou a Dotomi. A DG adquiriu a MediaMind e a EyeWonder. A Collective comprou a Tumri. Essa compra representa a terceira aquisição da Collective desde o começo do ano.

Por conta do dinamismo do mercado, prever os próximos movimentos da concorrência torna-se uma tarefa bastante complicada. Dessa forma, é quase impossível realizar um planejamento adequado.

Essas dificuldades acabam nos deixando em uma posição de alto risco. Então, só nos resta pensar em um jogo de xadrez. No tabuleiro, devemos permanecer atentos aos movimentos das peças, ajustando nossas decisões de acordo com as ações do concorrente.

Entendo que isso não é nada simples. E nesse caso, para complicar um pouco mais a partida, não há apenas um adversário. Além da grande quantidade de concorrentes em plena atividade, o futuro nos reserva o surgimento de muitos outros. Mas, se você quiser vencer, é necessário elaborar um plano de jogo sólido embasado em uma estratégia bastante clara. Só assim será possível tomar a decisão correta em tempo real.

Um bom planejamento no universo da publicidade digital deve levar em conta algumas fusões e aquisições que possivelmente venham a acontecer. Ainda pensando lá na frente, uma nova cadeia de valores também deve ser incluída.

Há um consenso a respeito das aquisições e fusões realizadas recentemente. Esses negócios representam o ponta pé inicial de uma inevitável onda de consolidação que vai chacoalhar as companhias de menor porte, deixando o universo da publicidade digital nas mãos de algumas poucas empresas de grande porte.

Mas será que esse consenso possui fundamentos sólidos?

Diferentemente da mídia digital, na qual Google, Yahoo!, Facebook, MSN e AOL parecem dominar a maior fatia das receitas publicitárias, no universo da tecnologia, esse cenário ainda não se consolidou. Muita coisa já foi dita e escrita sobre esse mercado.

O painel LUMAscapes mostra o nível de fragmentação e o impressionante número de players que atuam no universo da mídia digital. Essa fragmentação não provoca apenas complexidades na construção de estratégias de negócios viáveis e competitivas, mas também acaba sobrecarregando agências e anunciantes que tentam rodar campanhas digitais de forma eficiente e que buscam um Retorno de Investimento (ROI) positivo.

Portanto, a consolidação é a próxima etapa? Infelizmente, a resposta nesse caso é sim e não.

Eu acredito que estamos atravesando atualmente uma longa fase de consolidação que criará uma série de grandes players de tecnologia integrados verticalmente. Mesmo assim, eu não acho que todo o espaço estará consolidado em breve.

A fragmentação continuará a fazer parte da nossa realidade por um bom tempo. Em outras palavras, vamos ver que a consolidação e a fragmentação acontecerão em harmonia.

Mas o que isso significa para os diferentes negócios do mercado?

Pensando lá na frente, eu consigo visualizar três tipos de estratégias de sucesso focadas na dinâmica atual e futura do mercado: um conjunto de soluções, uma solução pontual e um integrador.

Conjuntos de Soluções Integradas

Google, IBM, MediaMind e Omniture, empresas conhecidas como marketing stacks, continuarão desenvolvendo ou adquirindo novas capacidades horizontais por intermédio de mídia comprada, própria e paga.

Esse esforço evolutivo vai culminar no surgimento de um modelo de compra único para agências e anunciantes. Esse tipo de negócio vai guiar a onda de consolidações mencionada anteriormente.

Eu evito utilizar a palavra plataforma, em virtude da rápida inovação e das constantes mudanças observadas nas necessidades dos anunciantes. Esse dinamismo acelerado alterou a definição desse termo que também pode ser considerado extremamente vago.

Algumas empresas, como é o caso do Google, deverão ir além para tentar realizar um integração vertical e controlar a cadeia de valor, desde o anunciante até o publisher. Será muito interessante ver como vai funcionar a integração vertical dos players e de que forma conseguirão alinhar seus interesses com os clientes.

Portanto, quais sãos os melhores candidatos para concretizarem aquisições? Provavelmente, qualquer companhia com condições de ampliar sua oferta de soluções. Nesse caso, cito otimização criativa dinâmica, targeting de audiência e gerenciamento de dados. No entanto, as ferramentas multicanal, como, por exemplo, social tracking, mobile e entrega de anúncios com vídeo, também não podem ficar de fora.

Nesse jogo, o tamanho não importa. Grandes corporações vão se beneficiar de seu tamanho e aproveitar as economias de escala, que permitem agir como líderes de custos oferecendo suas soluções com um desconto significativo, enquanto ainda detêm uma grande fatia do market share.

Isso quer dizer que o tamanho não é o único fator relevante nessa discussão. A sensibilidade na entrega de uma resposta aos clientes e o nível de excelência na entrega de um serviço desempenham um papel fundamental. Esses dois fatores possuem uma correlação reversa para a liderança de tamanho e custos.

A companhia de maior porte com mais eficiência de custos, torna-se aquela que apresenta menos sensibilidade na entrega de uma resposta e serviços orientados aos clientes. Além disso, essa sensibilidade também depende do alinhamento de interesses com o cliente. Essa convergência de interesses é um desafio para o futuro.

Ao considerar marketing e vendas, as empresas conseguirão possuir a marca mais sólida. Dessa forma, elas serão encaradas como parceiros mais confiáveis para grandes anunciantes.

Também podemos esperar por uma solução integrada capaz de oferecer sinergias de produtos. Para esse caso, pense a respeito de Demand Side Platform (DSP), ou seja, plataforma para compra de mídia em tempo real, e Otimização Criavita Dinâmica. Em alguns níveis, já é possível ver essa realidade.

Toda essa discussão nos faz concluir que as empresas pequenas que oferecem soluções pontuais não têm chances de vencer o jogo? Não necessariamente. O tamanho também pode representar desvantagem. Principalmente quando se fala em em inovação.

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Experiência de Marca

Três palavras definem o panorama atual da publicidade <em>on-line</em>: concorrência, hiperatividade e complexidade. Nos últimos meses, o comportamento do mercado tem confirmado essa realidade.