Publicado originalmente em 02 de maio de 2014.
Tradição e longevidade é algo raro no genuíno mercado de marketing promocional, rebatizado de live marketing recentemente.
Nesse ano, a empresa responsável pelos guias e pela feira, a Forma Promocional, está completando 30 anos e é nesse contexto que Promoview foi conversar com seu presidente, um dos 20 homens mais influentes do mercado promo para saber sobre sua carreira dedicada ao nosso setor, expectativas e novidades da feira em 2014.
Auli De Vitto iniciou sua carreira como sócio de agência de publicidade e ali identificou uma enorme carência de fornecedores de produtos promocionais e brindes para atender a demanda de seus clientes.
Considerando isso como uma oportunidade, em conjunto com seus sócios, projetou e publicou o primeiro guia do setor, o Free Shop e o distribuiu gratuitamente para as agências e clientes em todo o Brasil.
Com o seu olhar direcionado ao futuro, ele começou a suprir as carências do mercado promocional criando, anos depois, a maior e mais importante feira desse segmento, a Brazil Promotion, que está em sua 12ª edição.
Promoview: Auli, primeiramente nos conte sobre a sua carreira no mercado promo e trajetória na Forma Promocional.
Auli de Vitto: Eu trabalhei durante 17 anos no mercado publicitário. Tínhamos uma agência inovadora, que se chamava Link Publicidade, que chegou a estar entre as 30 maiores na época, há uns 30 ou 35 anos atrás.
Durante esse período na agência, surgiu a ideia de fazermos um produto voltado para resolver os problemas das agências, principalmente no que se refere às ações promocionais, que na época era o “patinho feio” do mercado. Nós tínhamos dificuldades em localizar fornecedores, achar pessoas competentes, indústrias que fossem comprometidas de entregar o que pedíamos, e trabalhar com brindes era a maneira mais fácil de se queimar com o cliente.
Resolvemos então, produzir um catálogo colocando os fornecedores que achávamos mais confiáveis e distribuir para as agências, essa era a ideia inicial. Depois, começamos a ver que isso poderia ser ampliado também para os principais players do setor, então selecionamos as dez mil maiores empresas e começamos a mandar os guias. E a partir daí começamos a formar o nosso próprio cadastro, a desenvolver fornecedores e pesquisar os segmentos que mais demandavam esse tipo de produto.
Naquela época, conseguimos levantar somente 70 fornecedores de brindes em todo o País, um número muito pequeno comparado ao de hoje. Mesmo assim saímos com 80 páginas. Quando o guia foi publicado, havia uma carência tão grande em relação a esses produtos que os anunciantes tiveram uma resposta expressiva a curto prazo. No ano seguinte, já entraram com mais páginas e o negócio começou a crescer. Foram sucessivos recordes: 100, 200, 500 e após algum tempo chegou a quase mil páginas.
No decorrer desse percurso nós começamos a entender que o nosso mercado não consistia somente de brindes, estávamos inseridos em um mercado muito mais amplo conhecido como marketing promocional.
A partir daí, começamos a olhar esse mercado de outra maneira e a lançar produtos que também alcançassem essas outras áreas. Assim, lançamos um guia voltado à área de eventos, merchandising no ponto de venda e também outros produtos impressos como o Preview, que saía quatro meses antes do catálogo principal, posteriormente o Pocket que era uma edição para abranger mais de 50 mil empresas, além daquelas que nós já atingíamos com o catálogo principal.
Começamos a descobrir dentro desse nicho outros tantos complementares e passamos a estimular o mercado a entrar neles. Isto foi muito legal, os fornecedores receberam bem a iniciativa e expandiram sua abrangência em função da abertura que proporcionamos.
Criamos o prêmio Free Shop Quality, que era para as empresas que estavam mais afinadas em relação à qualidade, serviços prestados, entrega, ideias ou concepções de produtos. Isso tudo foi estimulado durante anos, permitindo que novos patamares de atendimento fossem alcançados.
Depois achamos que faltava mais alguma coisa para complementar os nossos produtos, que era a parte do contato pessoal, foi quando começamos a pensar em criar uma feira. Fomos convidados a realizar um evento experimental na inauguração do World Trade Center de São Paulo. Nós não fomos bem sucedidos na primeira edição porque não tínhamos experiência, mas depois ela começou evoluir, um andar, dois andares, três, quatro e depois o saguão debaixo, enfim, não cabíamos mais lá e fomos para o Transamérica, quando a coisa adquiriu uma dimensão bastante grande. Hoje são cerca de 1.6000m² distribuídos em três pavilhões com mais de 240 estandes e 12.400 visitantes.
Realizamos também os road show regionais, que acontecem regularmente no primeiro semestre de cada ano, tendo já passado pelo Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Brasília, Goiânia, Campinas, Belo Horizonte, Campinas e Recife, com o objetivo de levar os fornecedores a conhecerem os principais compradores locais das empresas que demandam produtos de serviços promocionais.
Também realizamos um seminário profissional, de excelente nível, gratuitamente. Para se inscreverem as pessoas precisam doar alimentos para entidades locais que nós credenciamos antecipadamente.
Por último, apareceram os sites. Antes deles começamos a produzir os guias em CD, pois a internet era muita lenta para abrir imagens. Como sempre fomos pioneiros em muitas iniciativas e apanhamos bastante para conseguir viabilizar cada uma delas. O Portal de Brindes e Serviços Promocionais hoje é bastante representativo, tendo por volta de 100 mil visitantes por mês e é nessa área que apostaremos nossas fichas nos próximos anos.
Promoview: A Brazil Promotion chega à sua 12ª edição. Como surgiu a ideia de organizar uma feira totalmente voltada para o mercado promocional?
Auli de Vitto: Silvia Mangabeira, diretora do World Trade Center nos convidou para que inaugurássemos as áreas de eventos do WTC. Bom, fomos para lá e realizamos o evento em dezembro, mês difícil, que nos gerou grandes dificuldades.
No ano seguinte, nós começamos a planejar com antecedência e ver como poderíamos viabilizar o evento. O segundo ano foi mais difícil que o primeiro, mas acertamos o perfil do evento e começamos a introduzir um conceito que nós tínhamos confiança que poderia ser implantado aqui, que era o de negócios com entretenimento.
Nós não queríamos uma feira careta, conservadora, onde as pessoas vão olhar um estande normal com recepcionistas lindas e produzidas, queríamos que as pessoas pudessem interagir com as outras, encontrar os amigos e que tivesse uma área de lazer onde pudesse ficar e que tivesse uma cenografia, queríamos que as pessoas chegassem e vissem um lugar lúdico.
O primeiro evento com cenografia está muito manjado nos dias atuais, mas na época foi bastante original. Era como se as pessoas estivessem viajando por um avião, então os convites continham o passaporte, a passagem que era o ticket de entrada, depois na entrada do evento havia um check-in igual ao dos aeroportos, no acesso a feira tinha uma carenagem de avião, onde o indivíduo acessava os estandes.
Nós fizemos uma parceria com a rádio Eldorado que premiou as pessoas que participaram de um concurso com um passeio no helicóptero da rádio pela cidade de São Paulo, e foi ai que começou a se criar essa imagem de um evento diferente e inovador, nós nem chamávamos de feira, era evento mesmo, porque tinha todas essas características bem diferentes.
Com o passar do tempo, começamos a fazer pesquisas durante a feira para ver o que estava acontecendo com o visitante. Foi quando percebemos que o cliente tinha pouca percepção das novidades que estavam sendo lançadas na feira, ele não conseguia ver tudo. Após ter conhecimento dessa realidade começamos a estudar uma maneira de melhorar sua percepção. Criamos o que chamamos hoje de Show Room de Ideias, que é uma área onde cada estande coloca um ou mais produtos que sejam inovadores com uma descrição e o endereço do estande da empresa na feira.
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A pessoa que tem acesso à feira pode, logo na entrada, ver todos os produtos e novidades presentes e ter uma percepção mais rica de tudo aquilo que está sendo apresentado.
Também com bases em pesquisas descobrimos que os visitantes não tinham percepção das grandes empresas, com isso, criamos uma área que se chama Top Buyer, onde convidamos grandes empresas do mercado para fazerem contatos de compras dos produtos dos expositores, oferecemos uma sala de reunião, um ambiente com bufê, serviços de estacionamento e preparamos a agenda deles antecipadamente passando a todos os expositores. Eles escolhem os fornecedores que querem contatar, e nós organizamos a agenda deles durante o período que ele quiser. Com isso, começamos a ter uma participação das grandes empresas que realizam mais de 600 reuniões junto aos expositores de cada edição.
Nós também sempre procuramos trazer um produto inovador a cada ano, como por exemplo, a Philips lançou a primeira televisão 3D para uso no ponto de venda, na nossa feira. Os primeiros Segway, a impressora 3D, também foram apresentados. No ano passado também levamos um Robot que veio da Coreia e que anda, fala e interage com as pessoas e agora está em alguns aeroportos.
Damos muita atenção para a parte digital, aplicativos voltados para ações promocionais, equipamentos digitais que são usados em lojas em que as pessoas podem interagir na vitrina, equipamentos interativos, o cinema 5D também foram apresentados na Brazil Promotion. Um novo produto que também vai ser lançado esse ano é um óculos 3D em que as pessoas podem vivenciar filmes, animações ou situações tridimensionais.
Promoview: Vocês também foram pioneiros em realizar feiras regionais, eventos de um dia nas principais cidades brasileiras. Como é esta experiência e quais os planos para os próximos anos?
Auli de Vitto: Eu tinha a ideia de fazer outras feiras fora de São Paulo, queríamos fazer um Brazil Promotion no Nordeste, Sul ou Centro-Oeste. Eu estava conversando com o meu amigo Tarso Jordão, que é diretor da Gifting Fair, e ele me disse que já tinha perdido algum dinheiro com feiras fora em São Paulo, e me perguntou por que eu não fazia um road show, pois o risco seria menor que uma feira.
Começamos a fazer um road show e foi um sucesso, principalmente porque existe muita carência regional. Nós, que estamos aqui nos grandes centros, achamos que conhecemos o Brasil, mas nós não sabemos quais são as carências regionais, não conhecemos o potencial que há em áreas como Mato Grosso, Interior da Bahia ou de Pernambuco que são áreas que estão florescendo muito e que têm uma carência enorme de produtos e serviços.
Quando nós chegamos, levando um grupo de fornecedores, geralmente de 20 a 40 estandes e também oferecemos os seminários com profissionais de São Paulo a adesão tem sido enorme.
Os road show têm duração de apenas um dia, mas chega a reunir mil ou mil e duzentas pessoas, o que é marcante, pois não são consumidores finais, mas profissionais que atuam na área. É bastante significativo e uma experiência muito rica.
Promoview: O mundo está totalmente conectado, o meio digital tomou conta do dia a dia das pessoas. Encontramos os mais variados produtos na internet, por que, mesmo assim, as feiras reúnem um grande número de público? E por que elas são importantes?
Auli de Vitto: É exatamente porque o mundo está cada vez mais digital que as feiras acontecem. O mundo digital tem uma grande importância em nossa vida, mas, de repente, o indivíduo quer conhecer todos aqueles produtos e fornecedores, contatá-los pessoalmente, saber como eles trabalham com quem você se identifica e ter a oportunidade de checar muita coisa ao vivo e interagir.
Hoje, o que está acontecendo com as feiras é o mesmo que acontece com o varejo. Exemplo, ninguém quer mais ir a uma loja simplesmente para comprar alguma coisa já que pode fazer isso na internet, mas você vai até uma loja se isso possibilitar a você viver uma experiência, pode ser comprar um vinho e ser envolvido por uma degustação ou um filme que se passa na região aonde é produzido o produto. Agora, se eu for a uma loja e não encontrar atrativos além dos expositores, eu não me sinto tão motivado a me deslocar.
Esse é o desafio que está se vivendo hoje no varejo, e por isso acredito que vai crescer muito esse aspecto de experiência no ponto de venda. O mesmo acontece com as feiras, as pessoas não querem ir a uma feira e ver um estande normal, ela quer interagir.
A Brazil Promotion possui várias áreas de interação, temos palcos aonde acontecem performances, shows atrações itinerantes, esse tipo de coisa é uma característica que vai se acentuar e que faz a feira ser importante para as pessoas, viver uma experiência no âmbito da atividade que ela quer se aprofundar.
Promoview: O mercado está em constantes mudanças, e inclusive algumas feiras importantes do setor deixaram de ser realizadas. Como a Brazil Promotion se adapta a essas transformações?
Auli de Vitto: Eu acho que todos nós que estamos no mercado hoje atravessamos um processo de mudanças, fazendo com que repensemos a forma como atuamos até hoje. Desde que o Google surgiu com aquele clique que vale R$ 0,20 centavos e com resultados mensuráveis, as empresas foram obrigadas a repensar seus negócios, em especial na área de comunicação.
Aqueles que estão sendo bem mais sucedidos é porque estão mais próximos das expectativas dos clientes.
Promoview: Sobre a edição de 2014, há uma nova área para fornecedores de um segmento que ganhou importância nos últimos tempos, o retail marketing. Conte um pouco sobre este novo espaço.
Auli de Vitto: Essa é a parte do varejo, que eu já dei uma pincelada. Nós começamos a sentir que já tinham mais de dois mil visitantes que eram da área de varejo, que iam lá com o objetivo de conhecer fornecedores de serviços que pudessem ser utilizados no próprio varejo, nós já temos um público visitante voltado para suprimento de serviços e produtos para esse setor, achamos interessante suprir a feira com mais fornecedores voltados a essa área.
A ideia é dar um formato mais próximo daquilo que é a EuroShop, que é um evento voltado para a área de merchandising no ponto de venda, mas que tem como foco o varejo oferecendo todas as possibilidades que o empresário precisa para incrementar sua loja. Essa é uma das características que pretendemos introduzir nesse ano, trazendo um núcleo de fornecedores.
De início, essa área é pequena, possui apenas dois mil metros, mas nós sabemos que é uma semente que estamos colocando nesse setor e que irá dar muitos frutos, pois é um setor dinâmico e que está crescendo. A parte de varejo no Brasil tem tido desenvolvimento acima de dois dígitos anualmente, e ainda está muito acima do setor industrial, que tem andado de lado nos últimos anos.
Promoview: A Forma Promocional está completando 30 anos em 2014, claro que nesse tempo houve diversas mudanças no mercado promo, mas qual foi a principal mudança que você percebeu, nesse tempo? Nós queremos que você trace uma espécie de timeline neste período, de acordo com a sua visão do mercado.
Auli de Vitto: A principal mudança foi que o mercado no passado era de publicidade e propaganda, as empresas faziam uma campanha publicitária criativa e as pessoas achavam um máximo, mas ao longo do tempo, isso foi mudando completamente, e, hoje, o foco está na área promocional. É uma nova pegada com interação junto ao consumidor. O termo live marketing é bem mais apropriado ao que se faz hoje como instrumento de fortalecimento e conceituação das marcas.
Eu acho que a área promocional realmente deu uma virada, porque se pegarmos as grandes agências hoje, todas têm uma estrutura voltada para a área promocional, coisa que no passado ninguém queria trabalhar.
Promoview: Sabemos que já estamos na metade do ano de 2014, mas você poderia nos dar a sua expectativa do mercado até o final do ano?
Auli de Vitto: No mercado de brindes se ateve a uma expectativa muito grande durante a Copa, com aumentos de 17 a até 20%. Embora muitos fornecedores tenham tido um ótimo desempenho durante o Mundial, na média geral, até agora, foi um ano morno, não vou dizer que foi frio, houve um crescimento vegetativo mais ou menos dentro daquilo que já tínhamos em anos anteriores. Não trouxe aquela contribuição que esperávamos com os eventos da Copa do Mundo, com as possibilidades das Fan Fest e todas as outras das atividades promocionais que poderiam ser agregadas ao evento.
No segundo semestre, a nossa expectativa é que haja um aquecimento em função de que muitas empresas seguraram os budgets devido aos movimentos sociais que estavam acontecendo e que teriam durante a Copa um período maior de contestação. Por conta disso, eles poderão liberar as verbas para o segundo semestre se não houver turbulências.
