Por Gabriel Cal
É oficial. Nas agências de publicidade tradicional e digital de todo mundo a palavra de ordem é conteúdo. Cada vez mais a pergunta a ser feita deixa de ser “Como entrar na vida do nosso consumidor?” e passa a ser “Como fazer parte da vida do consumidor?”
Essa guinada que gramaticalmente parece simples reflete uma mudança significativa nas estratégias de comunicação – onde antes boa parte dos nossos esforços eram focados no meio, nos canais, agora deve ser focado na mensagem.
Cada vez mais marcas criam para si algo mais do que um tom de voz – uma verdadeira personalidade. De gente, porque é com gente que as pessoas criam empatia. Taí a Prefeitura de Curitiba que não me deixa mentir.
No mercado de marketing promocional não podia e nem pode ser diferente. Nós, que trabalhamos com engajamento antes mesmo dessa palavra virar moda e que temos um negócio que depende do olho no olho e do diálogo sem ferramenta de edição, criamos conteúdo que alimenta campanhas de outros segmentos há anos.
Foto: Reprodução/Google.
Em 2013 / 2014 os grandes cases de marketing promocional do Brasil são, em boa parte, ativações em grandes eventos. Se voltarmos alguns anos no passado, quando uma marca entrava em um evento como patrocinadora bastava para ela inserir seu logo no máximo de pontos da comunicação que pudesse.
Depois, migramos para as ativações simples, pequenos estandes, e tinha até quem quisesse vender produto dentro de um festival caríssimo onde o único intuito dos consumidores que já pagaram ingresso era assistir seu show favorito. Tivemos também o momento dos festivais proprietários, Terra, TIM, Claro, Hollywood, Free Jazz, Skol Beats, Skol Rock e que também ficou para trás.
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As ativações dos últimos anos evoluíram com o comportamento do nosso público. Deixaram de ser contemplativas e passaram a ser experienciais. Entram na onda dos festivais em que se situam e buscam aprimorar o momento e se inserir nele de forma mais natural. Mas, não podemos deixar de questionar: será que para o cara que vai estar no festival não é suficiente por si só? Vivenciar esse momento ao lado dos seus amigos, ouvindo seu som favorito, não é uma experiência plena? O consumidor precisa da marca ali? Quantas pessoas realmente interagem com a marca, e são marcados por ela? Isso é conteúdo relevante?
Desde junho do ano passado, e talvez antes, passamos por um momento especial dentro do nosso País. Ir pra rua, mais do que um posicionamento político, virou uma demanda, um comportamento e um desejo. Hoje, principalmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, brotam movimentos culturais de ocupação urbana.
O maior site de cultura do Brasil e a fan page com maior engajamento do mundo no Facebook fala sobre “Catraca Livre” – um conglomerado de atividades culturais gratuitas pra toda a população.
Eu acredito que esse é o próximo passo para nós e para as marcas que cuidamos. Não existe palco maior do que a rua. Não existe festival maior do que a vida. Devemos dar para o consumidor aquilo que ele precisa, aquilo que ele realmente quer – e ele tem deixado claro que quer aproveitar melhor a sua cidade.
Já existem algumas poucas marcas que apoiam esse movimento e embarcam nele. A tendência está aí e é clara. Fazer parte da vida do consumidor inserir-se no seu dia a dia, e seu dia a dia ideal é cada vez mais lá fora e menos aqui dentro.
Acredito que nos próximos anos se destacarão as marcas que entenderem e respeitarem esses movimentos. As marcas que forem para a rua ao lado do seu público e oferecerem alternativas culturais e vivências realmente interessantes. Mais do que uma ativação em um festival: um presente para a sociedade e uma alternativa para a rotina. Isso sim é conteúdo relevante.
