O comportamento dos shoppers tem mudado drasticamente, principalmente nos últimos cinco anos, quando ocorreu a explosão de novos pontos de contato com esse consumidor, e, também, a não linearidade do caminho da compra, dando origem ao que se chama de comportamento ‘multi-channel’ ou ‘omni-channel‘.
Consumidores e shoppers possuem necessidades distintas, ainda que sejam a mesma pessoa, apenas em momentos diferentes. Quando se é consumidor, presta-se mais atenção nas características do produto que estão atreladas ao seu consumo, como, por exemplo, sabor, cheiro e o modo de consumo em si.
Foto: Reprodução/Google.
Quando se é shopper, atenta-se a outros pontos, como o preço, a disposição na gôndola, a embalagem, a facilidade de carregar, o modo de levar até o local de consumo, entre outros.
Em um estudo realizado anualmente pela Nielsen com os shoppers de 54 categorias de produtos, nota-se que a missão de compras é ditar muitas das escolhas que serão feitas.
No Brasil, 70% das ocasiões de compra ainda são de abastecimento e reposição – que possuem uma dinâmica muito distinta de uma compra de emergência, ocasião especial, consumo imediato, etc.
Dependendo da missão de compra, diferentes atributos para a escolha do local dessa compra serão avaliados. O shopper pode dar mais preferências para conveniência, variedade, qualidade, experiência, preços baixos, promoções, lançamentos e outros vários aspectos. Variedades e promoções ainda são os principais fatores de escolha para os brasileiros.
Revolução On e Off-line
A humanidade está entrando na segunda fase da Era da Informação, na qual os mundos on-line e off-line estão se unificando de maneira indissociável. Tal processo está criando uma série de transformações profundas na economia, na sociedade, na cultura e no comportamento das pessoas.
O varejo é, certamente, uma das áreas que mais sentirão os impactos dessas mudanças. Logo, as empresas que atuam direta ou indiretamente nesse setor precisarão se adaptar rapidamente.
As pessoas passam agora também a adquirir verdadeiros superpoderes, antes inimagináveis. É possível escolher o caminho com menor trânsito e prever a hora exata da chegada a um compromisso. Há ainda o superpoder da visão panorâmica de qualquer rua de qualquer cidade de qualquer país.
Nesse contexto de tantas mudanças, o varejo tradicional e o e-commerce estão prestes a iniciar uma grande transformação. Além de uma provável fusão entre o on e o off – o que aumentará enormemente a concorrência entre varejistas e marcas – está ocorrendo o deslocamento do eixo de poder em direção aos consumidores que passam agora a ter mais controle sobre essa relação.
Portanto, para ter sucesso nessa nova realidade, é preciso haver uma forte quebra de paradigma na operação das empresas, o que irá resultar na revisão e integração de equipes, processos, estoques, preços, metas e políticas de remuneração.
M-Commerce
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É muito comum o entendimento de que m-commerce é o comércio realizado por meio de dispositivos móveis. Entretanto, esse conceito a respeito do significado é equivocado. O comércio realizado por meio de mobile sites e aplicativos em celulares ou tablets é somente o bom e velho e-commerce realizado em outra tela.
Na verdade, o m-commerce deve ser visto como todas as possíveis interferências positivas de ferramentas e táticas de mobilidade no processo de compras de um consumidor, independentemente do canal de vendas.
O m-commerce é o comércio realizado sob a ótica do consumidor em movimento, esteja ele onde estiver. M-commerce é o que vai unificar e transformar para sempre o varejo tradicional e o e-commerce. Não haverá mais diferença ou fronteira entre ambos.
A seguir, confira quatro boas práticas que podem ser realizadas desde já por empresas de vários segmentos:
– Reconhecimento de códigos de barra e embalagens: com esse feature dos smartphones é possível dar a opção ao consumidor de realizar uma série de ações de seu interesse. Saber mais informações, adicionar o produto a uma lista ou carrinho de compras, comparar preços e compartilhar em redes sociais são algumas dessas opções e devem ser utilizadas para facilitar o processo de compra, tanto no ponto de venda quanto no local de utilização e consumo de produtos.
– “Dar vida” a anúncios e catálogos: ao fazer um anúncio no jornal ou imprimir milhares de catálogos, qualquer empresa deveria buscar criar uma conexão simples e prática entre os mundos on-line e off-line nessas peças, que facilite o processo de compra e aumente a ligação com as marcas. Conteúdo multimídia, cadastramento em promoções, realidade aumentada e até mesmo a compra do produto com um clique são apenas algumas das alternativas possíveis de serem realizadas por meio de celulares e tablets.
– Compras on-the-go: cerca de 15% das vendas do Starbucks nos Estados Unidos já são realizadas por meio do seu aplicativo. As pessoas compram antes de chegar à loja e quando chegam somente retiram seu produto feito na hora, com rapidez e agilidade. De maneira análoga, a rede de supermercados Tesco implementou, no metrô da Coreia do Sul, painéis imitando gôndolas recheadas de produtos. Com seus smartphones, os clientes podiam escanear as embalagens e realizar suas compras com praticidade, a caminho de casa. Saiba mais dessa ação do Tesco aqui.
– Microlocalização: com o auxílio dessa tecnologia, varejistas e empresas conseguem interagir com o consumidor baseado em sua posição dentro da loja e ambientes fechados com precisão de centímetros. Ofertas para quem passa na porta da loja, mais informações para quem se aproxima de determinados produtos, e até o mapeamento do movimento dentro das lojas são alguns dos recursos disponíveis para quem utilizá-la com propriedade.
A tecnologia, em geral, sempre evolui mais rápido do que a mudança de hábito das pessoas. Isso tem de ser levado em consideração em qualquer plano de implementação de inovações. Mas a curva de adoção que normalmente começa lenta, em determinado momento sofre uma inflexão e se acelera rapidamente.
A última grande inovação do varejo foi a criação do e-commerce, mas isso não se compara, em termos de profundidade e complexidade, com as transformações em curso agora.
Para fazer diferente e melhor, as empresas envolvidas com o varejo não deverão ter medo de inovar, errar e aprender com seus erros.
Nesse cenário de instabilidade econômica, constante evolução tecnológica, maior competitividade e crescente exigência dos consumidores, as discussões e os estudos sobre a temática shopper ganham ainda mais relevância. Mais que um diferencial, eles passam a ser primordiais para ter sucesso no mercado.
