Guilherme de Almeida Prado é na novíssima geração do marketing promocional brasileiro. Sócio e diretor-geral da Plano1 Comunicação, especializada em marketing promocional, o executivo é graduado e mestre em Administração pela EAESP-FGV, onde defendeu o tema “Retorno sobre Investimentos em ações promocionais”. Almeida Prado é ainda VP do Núcleo Estratégico da Ampro (Associação de Marketing Promocional), um dos líderes da criação da Fimapro (Federação Iberoamericana de Marketing Promocional) e diretor do comitê Trade Brasil. O executivo já foi júri de diversas premiações do setor, como Ampro Globes Awards, a maior premiação brasileira de marketing promocional, FIP (Festival Iberoamericano de Promoções e Eventos) e Prêmio Caio, principal prêmio do setor de eventos brasileiro. E, num bate papo rápido com o Promoview, dá dicas do que está em alta e baixa no mercado de marketing promocional.
Promoview: Na sua opinião, quais as ações promocionais que estão em alta e quais estão em baixa atualmente?
Guilherme de Almeida Prado: Ações em Alta: É difícil generalizar. Entretanto, creio que as ações com mensuração de retorno tendem a prevalecer em relação às que não são mensuradas. Em recente pesquisa feita pelo MPI (Meeting Professionals International), as empresas que mensuravam o retorno de seus eventos tinham mais predisposição a aumentar o investimento nessa área do que aquelas que não mensuravam. Além disso, considero que ações ligadas à geração de vendas tendem a crescer em importância, como ações no PDV, eventos de relacionamento e vendas e ações de sampling. Pelos resultados de Cannes, também vejo uma importância cada vez maior de campanhas que levem ao engajamento. Não adianta mais ter apenas uma ideia criativa. É preciso que os consumidores se envolvam com a marca ou com a ação. Daí a proliferação de ações promocionais com as mídias sociais. Por fim, também vejo que os sorteios através de SMS tendem a crescer.
Ações em baixa: Na minha visão, as ações em baixa são aquelas que não têm comprovação de retorno. Também vejo uma tendência de redução muito grande em sorteios que são feitos apenas por carta. Acho que o mercado está muito mais cauteloso em relação a patrocínios. O mercado está buscando outros tipos de retorno além da simples exposição de marca em eventos. Se uma marca vai patrocinar algum evento, vejo que ela procura cada vez mais novos pontos de contato com seu público, além da simples exposição de marca. E isso, sem dúvida alguma, é o marketing promocional quem consegue proporcionar.
Promoview: Conte um pouco sobre sua atuação à frente da Plano1.
Guilherme de Almeida Prado: Sou diretor-geral da Plano1, uma agência de promoção, trade marketing e eventos com 55 profissionais e clientes como Colgate, VisaNet, Carrefour, Reckit Benckiser, Melitta, Bauducco, Cadbury Adams, Novartis, Mars etc. Apesar de ser o diretor-geral da Plano1, as decisões são divididas com meu sócio e irmão Maurício de Almeida Prado e demais sócios minoritários. Temos uma grande abertura dos números e decisões da agência. Esse é um processo que já vem acontecendo e amadurecendo há mais de três anos na agência.
A Plano1 tem como proposta de valor entregar ações IPER. A letra “I” significa Inovação. Mais que criatividade, buscamos inovação constante em todas as áreas da agência. O “P” vem de Planejamento, que é a nossa essência. Ele norteia a criação, a definição de pontos de contato e a execução de nossas ações. A letra “E” significa Excelência na Execução, tanto na produção de materiais quanto no treinamento de equipes e coodenação de ações, conduzidas com extremo profissionalismo e conduta ética. O “R” é o Retorno sobre Investimento, um compromisso irrestrito que assuminos com o melhor resultado e com o respeito à verba do cliente. É o que mostramos com o desenvolvimento de modelos exclusivos de ROI.
Meu papel é ser um facilitador para que as ações aconteçam de maneira IPER na Plano1. Isso vale tanto para a área de criação e operações, como demais áreas. Também é meu papel manter o ambiente da agência o mais agradável possível. Uma agência de marketing promocional trabalha sob constante pressão e prazos curtos e, por isso, é fundamental que tenhamos um ambiente que seja divertido e ao mesmo tempo sério. Conseguir esse equilíbrio é um dos meus desafios.
Promoview:Você tem comandado o andamento da Fimapro, que reúne todas as entidades de marketing promocional da Iberoamérica. Como está o desenvolvimento deste novo grupo?
Guilherme de Almeida Prado: O grupo está se desenvolvendo muito bem. A primeira reunião aconteceu em maio do ano passado na sede da Ampro, em São Paulo. Participaram Brasil, Chile, México e Uruguai, além do apoio da Argentina, que não pôde comparecer. Nessa ocasião, lançamos as bases da Fimapro. Depois, tivemos um novo encontro em Punta Del Este, no Uruguai, com a participação dos mesmos países. Nesse caso, foi interessante ver como cada país estava avançando com os aprendizados conquistados na troca de experiências das reuniões. Nossa terceira reunião aconteceria em junho, no México. Infelizmente, foi o auge da gripe suína e adiamos o encontro para outubro. A reunião de outubro será especial pois representará a expansão da Fimapro. Teremos as presenças de Argentina, Brasil, Chile, Equador, México, Espanha e Uruguai.
Promoview: Comenta-se no mercado que você poderá ser o sucessor de Elza Tsumori na presidência da Ampro. Qual seria sua proposta para a continuidade do desenvolvimento do marketing promocional no Brasil?
Guilherme de Almeida Prado: Desconheço tais comentários.
Promoview: Independente da sucessão na Ampro e diante do que você vem acompanhando da entidade no Brasil, quais são os maiores desafios para o desenvolvimento do marketing promocional nos próximos anos?
Guilherme de Almeida Prado: É curioso, mas os desafios que temos no Brasil são muito semelhantes aos dos demais países da Iberoamérica que compõe a Fimapro. Mas, na minha opinião, os dois desafios centrais são: capacitação e processos de concorrências. Precisamos de mais cursos voltados ao marketing promocional, sejam eles de graduação ou de especialização. Além disso, nosso mercado precisa também de treinamentos específicos de acordo com as ferramentas ou áreas da agência. Só é possível avançar nessa área com uma grande aliança entre Ampro, anunciantes, instituições de ensino e governo. Essas quatro áreas precisam estar juntas para fomentar a capacitação desse mercado e isso, no médio prazo, representar um mercado mais profissionalizado e sólido.
Na questão de processos de concorrência também precisamos ajudar a encontrar formas que sejam eficazes tanto para anunciantes quanto para agências. O setor de marketing promocional é relativamente novo se compararmos com o setor de marketing como um todo. Mais novo ainda são os departamentos de compras atuando em processos de seleção de agências. Ou seja, muita coisa está sendo construída e é nosso papel ajudar nessa construção de forma a tornar o mercado mais saudável e eficiente a todos.
- Guilherme de Almeida Prado é sócio e diretor-geral da Plano1 Comunicação e VP do Núcleo Estratégico da Ampro.
