Profissionais de marketing estão enfrentando 'A Hora do Pesadelo'

Eu nunca me imaginei como um profissional de marketing. Na verdade, o estereótipo do profissional de marketing puramente intuitivo, construído por séries de TV como Mad Men, me afastava decisivamente da área como um todo, me levando a uma carreira que estava mais em linha com a minha caixa de ferramentas de viés analítico: O mercado financeiro.

Era lá o espaço no qual acreditava que poderia alavancar os meus maiores ativos pessoais – minha facilidade com matemática e estatística – para ter sucesso na carreira.

Mas em 2015, quando passamos pelo processo de branding da empresa que havia fundado há pouco com meus sócios, eu vi um lado diferente do marketing.

Pela primeira vez eu vi processos, métodos e decisões orientadas por dados que quebraram o meu preconceito. Logo depois, quando assisti no YouTube a palestra do, hoje polêmico, Alexander Nix, “From Mad Men to Math Men”, entendi de maneira decisiva o quão errada era a minha visão do marketing e finalmente o abracei para sempre.

Eu conto essa anedota sobre a minha perspectiva do marketing porque é justamente essa a transição que está acontecendo hoje no varejo.

Ainda existem bolsões de resistência de antigos marketeiros: intuitivos, baseando a maior parte de suas decisões no achismo ou em hábitos recorrentes.

Isso se explica profundamente pelo fato de que esses profissionais notoriamente aprenderam a trabalhar sem dados.

Imagine uma gestora de marketing de uma sapataria que não consegue fazer conciliação de dados cadastrais, comportamentais e de consumo simplesmente porque não tem nem sistemas e nem estruturas para isso, sendo exigida a preparar uma campanha de Dia dos Pais.

Ela, por não ter nada concreto no que se basear, vai usar o seu melhor julgamento para desenhar a campanha, e, na concorrência com a sapataria vizinha, a melhor intuição vai ganhar.

Mas o mundo começou a mudar com o advento dos e-commerces e o surgimento de tecnologias e empresas que conseguem consolidar dados para orientar decisões.

Os profissionais de marketing criados no varejo digital se acostumaram a trabalhar com dados, com o fato ao invés do “achismo”, e quando faziam a transição para o varejo físico esperavam o mesmo nível, ainda indisponível, de informações para trabalhar.

Ao mesmo tempo, empresas como a nossa buscam solucionar o problema e proporcionar as mesmas ferramentas para o marketing físico e digital.

Esses dois elementos, unidos à pressão por eficiência de comunicação trazida pela pandemia, mudaram fundamentalmente o perfil do profissional de marketing que o varejo busca atualmente.

Termos como CAC (Custo de Aquisição do Cliente), ROI (Retorno Sobre o Investimento) e churn (perda de clientes recorrentes) passaram a fazer parte das discussões de promoções e campanhas.

A decisão de se a peça de publicidade vai ser azul ou verde passou a ser tomada com base no teste A/B feito na campanha anterior e não mais no que “o gerente gosta”.

Fatalmente, os profissionais que ocupavam essas cadeiras precisaram se atualizar. Se viram na necessidade de voltar a estudar, de não ter medo do Excel, de passar a conversar no cafezinho com o “menino da TI” para ver se entendiam um pouco mais como todo aquele mundo funcionava.

Como falei anteriormente, ainda existem bolsões de resistência, mas queiram eles ou não, o mundo já mudou. O tapete já foi arrancado debaixo dos pés deles. Eles só não notaram ainda que estão caindo.

É cada vez mais comum vermos profissionais vindos de setores da economia mais acostumados a trabalhar com dados em cadeiras de varejo: Shoppings contratando gente de seguradoras, supermercados contratando gente de instituições financeiras, redes de restaurantes contratando gente de empresas de logística.

O pior pesadelo do profissional de marketing antigo chegou, o Freddy Krueger já está saindo debaixo da cama dele e está repetindo o mesmo mantra de maneira constante: Dado é mais importante que opinião. Minha sugestão? Uma bela caneca de café e um livro de estatística.

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O mundo começou a mudar com o advento dos e-commerces e o surgimento de tecnologias e empresas que conseguem consolidar dados para orientar decisões.