Mesmo com o Dia das Crianças, outras comemorações estão ganhando cada vez mais popularidade no mês de outubro: as festas de Halloween, também conhecido como “Dia das Bruxas”. Mesmo tendo origem em culturas estrangeiras, o dia 31 caminha para se tornar uma sazonalidade, ainda mais entre o público jovem.
De acordo com a pesquisa realizada pela Ecglobal, 78% dos jovens entre 18 e 34 anos afirmam participar das comemorações de Halloween de alguma forma. Contudo, a adesão diminuí para 45% entre o público com mais de 55 anos.
“A crescente popularidade do Halloween no Brasil é um reflexo de um movimento maior de globalização cultural e da influência do mercado norte-americano no comportamento de consumo brasileiro. No Brasil, o fenômeno começou a ganhar força, principalmente em meados dos anos 2000, impulsionado pelo acesso cada vez mais fácil à cultura norte-americana por meio de filmes, séries e redes sociais”.
Maiara Kososki, Professora do curso de Marketing da PUC-PR
Da mesma forma, além do público, a data obviamente foi em aceita pelas marcas, que encontraram mais uma oportunidade comercial de criar engajamento e explorar diferentes formas de conexão.
O estudo comprova a afirmação, já que 57% dos que celebram a data afirmaram que pretendiam participar de festas ou eventos temáticos. Além disso, as porcentagens ainda envolvem 36% que planejavam vestir fantasias e 38% que decorariam as suas casas.
Dia de criar memórias
Segundo Maiara Kososki, a comemoração do Dia das Bruxas no Brasil é um exemplo de como é possível tornar o consumo algo prazeroso, onde experiências e memórias ganham destaque. Ao comprar uma fantasia ou decoração, o produto está imediatamente atrelado ao momento que será vivido com amigos ou familiares.
“O Halloween permite ao brasileiro ‘vestir-se de outra pessoa’, brincar e explorar fantasias, o que ativa emoções e memórias afetivas, e que torna a experiência marcante. A data oferece um alto apelo sensorial e simbólico, com elementos como abóboras, fantasias e doces que criam uma associação emocional forte”, explica.
Neste contexto, o ideal é que todas essas referências possam ser “tropicalizadas”, adotando tradições locais e elementos da cultura brasileira que estão no imaginário popular. Assim, as ações tornam a experiência mais familiar e conectada ao cotidiano do consumidor brasileiro.
Alguns gostam, outros não
Apesar de sairmos nas ruas e encontrarmos lojas decoradas e postagens de amigos produzidos para as festas, o Halloween ainda sofre rejeição no território nacional. Complementando a afirmação, o estudo da Ecglobal também apontou que, mesmo comemorando, 53% dos entrevistados não consideram o Halloween relevante.
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De acordo com a professora de marketing, a falta de recepção pode acontecer por três principais motivos: Em primeiro entra o aspecto cultural. “Para alguns brasileiros, a data é vista como uma celebração estrangeira, que não pertence à cultura local. Esse ponto é significativo para pessoas que defendem tradições brasileiras e percebem o Halloween como uma ‘importação’ desnecessária”, revela.
O segundo ponto é o aspecto religioso. Como a data é associada à elementos sombrios, como mortos-vivos e espíritos, ou fantásticos, como bruxas e monstros, pode ser que gere desconforto em algumas comunidades religiosas que rejeitam as simbologias por razões espirituais.
Por fim, a comercialização excessiva pode fazer com o que o Halloween se torne uma coisa momentânea, perdendo a autenticidade do dia. “Para o público, o exagero nas campanhas pode transformar a celebração em um evento artificial, esvaziando o seu apelo sensorial e emocional”, acrescenta Maiara.
E as marcas?
É inegável que, além da globalização e do entretenimento, o marketing digital e as marcas de varejo também possuem um grande papel na popularização das festas de Halloween. As campanhas criativas impulsionaram a curiosidade e o envolvimento do público, principalmente por marcas americanas.
A Fini, por exemplo, foi a primeira a ser associada ao Dia das Bruxas pelos entrevistados da Ecglobal (23%), seguida pelo Burguer King (8%). Neste ano, ambas tiveram ações criativas durante a data, como o Escape Room “Pânico no Metrô by Fini” e a promoção “Nomes do Terror” do BK.
Entretanto, sempre há espaço para quem quiser se destacar no mercado. 63% dos participantes acreditam que as marcas ainda podem fazer mais para incentivar a comemoração no Brasil. Entre as expectativas também estão a demanda por promoções (48%) e produtos acessíveis (42%).
“Existe um potencial muito grande para as marcas fortalecerem sua personalidade e autenticidade: Halloween traz uma oportunidade para as marcas assumirem um tom de voz mais lúdico e experimental, o que aumenta a aproximação para o consumidor. O Halloween é uma data jovem e de comportamento aspiracional, pois é interessante para quem deseja experimentar algo diferente e divertido, e que reforça o valor de pertencimento a uma cultura global“, finaliza Maiara.
