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No Web Summit 2024, não houve quem falasse de experiência e tecnologia sem falar em humanização. Mais do que tecnologia por tecnologia, o recado foi claro: a experiência precisa ser genuína, mais humana e menos “robotizada”. O mais interessante foi ver como diferentes países e culturas incorporam essas tendências globais e ajustam à sua própria realidade – uma mistura de tecnologia com valores locais, criando campanhas que conversam de verdade com o público. Via de regra, de forma muito menos sofisticada do que as experiências e ativações que vemos no Brasil e nos EUA, o que pode ser uma oportunidade para quem planeja internacionalizar.
Para o setor de brand experience, essa visão traz desafios concretos. O caminho para o sucesso está em trazer mais tecnologia para as ativações, sim, mas de forma inteligente. É sobre construir uma base de dados robusta e insights bem direcionados que permitam entender o cliente de forma cirúrgica e criar campanhas que não só sejam atraentes, mas realmente falem com cada perfil. A personalização que todo mundo repete como conceito não é só um sistema que aprende sobre o consumidor, mas um atendimento que traduz isso na prática. Afinal, se o consumidor percebe que a interação humana não acompanha a mesma experiência de dados personalizada, todos os esforços vão por água abaixo.
O caminho para conseguir chegar nesse nível de conexão passa, invariavelmente, por criar estruturas que realmente organizem e leiam os dados de forma útil para predizer o que os clientes desejam, permitindo que a tecnologia e o toque humano caminhem juntos em cada interação.
Em meio a esse balanço entre o digital e o humano, surgem as perguntas que todas as marcas deveriam se fazer: estamos trazendo a tecnologia certa? Estamos realmente humanizando as experiências? Porque conectar de verdade é sobre estar no coração e na cabeça das pessoas.
A seguir, um breve resumo das macro tendências para o marketing:
1. Inteligência Artificial e personalização em tempo real
A “computação no edge” foi apresentada como uma das mais poderosas inovações com IA. Usá-la significa personalizar ativações em tempo real e sem sacrificar privacidade, processando dados direto no dispositivo do usuário. Esse salto tecnológico permite que as marcas ajustem interações em segundos, criando uma jornada única que se molda em tempo real. Mas o desafio é não se deixar levar por uma personalização desumana, que afasta o público. IA é sobre entender a fundo o consumidor e construir uma relação constante – não robotizar cada interação.
2. Comércio Social e conexão direta com o consumidor
O social commerce veio para ficar, transformando redes sociais em vitrines e caixas registradoras. E o Web Summit mostrou como essa modalidade está revolucionando a forma de fazer brand experience. Marcas que souberem aproveitar essa dinâmica, criando experiências que tragam conveniência e autenticidade, vão mais longe. E um detalhe: influenciadores fazem toda a diferença nesse ciclo. Mas não adianta só “marcar presença” nas redes; é preciso construir campanhas que conversem na linguagem da plataforma e que ressoem no estilo de vida do consumidor.
3. Experiências virtuais e Realidade Aumentada (RA)
RA virou ponte entre o mundo físico e digital, especialmente em setores como moda, beleza e até imobiliário e automotivo. RA e VR foram destaques, inclusive nos estandes, mostrando o potencial de criar ativações imersivas que proporcionam uma prévia realista e interativa. E o recado é claro: menos complexidade e mais facilidade de acesso. Para engajar, a RA precisa ser prática e intuitiva, sem colocar barreiras tecnológicas no caminho do consumidor.
4. Sustentabilidade como valor de marca
Sustentabilidade foi mais que um tema; foi uma exigência. No mercado europeu, ela é uma premissa. Aqui, não é apenas o meio ambiente, mas o impacto de forma ampla, na natureza, na sociedade e na economia. Não basta falar, tem que fazer – e mostrar. Marcas que adotam práticas sustentáveis de verdade, da escolha de materiais ao descarte, ganham um bônus no coração do público. Escorregar para o greenwashing, que pode ser traduzido como “sustentabilidade para inglês ver”, é um risco que tem que ser sempre mitigado. Falar de sustentabilidade é falar sobre oportunidades de criar conexões verdadeiras, que respeitem e valorizem o planeta e que engajem quem valoriza esses princípios.
5. Dados e mensuração
Dados são a peça-chave para medir resultados e ajustar ativações de forma proativa. A grande sacada é que o real-time data agora permite monitorar e adaptar as experiências, fazendo com que um evento “cresça” conforme o público interage. Saber onde a atenção está e o que não está ressoando muda o jogo e permite otimizar o investimento em cada ponto da campanha.
Outro ponto importante do uso de dados é a hiper segmentação. Aquilo que nos últimos 20 anos é preconizado nas práticas de e-mail, sai do digital e precisa acontecer na sociedade. Encontros, eventos dentro de eventos para atender nichos, micro e nano influenciadores pode fazer toda a diferença na hora de comunicar a diferença de marcas, produtos e serviços.
6. Diversidade e inclusão na criação de experiências
Diversidade não é mais “plus”; é uma exigência. E o evento reforçou: campanhas autênticas refletem a pluralidade do público, respeitando e celebrando as diferenças culturais. Ativações bem-sucedidas incorporam a inclusão como um valor central, conectando-se de maneira honesta e profunda com todos. Deixa de ser uma bandeira e passa a ser uma premissa de alinhamento com a sustentabilidade.
Fica claro que o mercado e as agências precisam ir além: precisamos ser mais cardume e menos polvo. Ninguém consegue criar tudo isso sozinho, e tentar ser o faz-tudo é abrir mão de qualidade e profundidade. É hora de unir esforços, testar e desenvolver em conjunto, criando parcerias genuínas entre agências e clientes. Essa “coopetição” – onde cooperação e competição se complementam – cria um ciclo saudável para inovação. Não estamos mais em um mercado onde ganha quem retém todos os processos internamente, mas quem sabe cocriar e usar o talento de diferentes players para fazer o que o consumidor quer: uma experiência que seja marcante e coerente do começo ao fim.
Dicas finais:
- Refine a coleta de dados: entenda o comportamento do consumidor em cada ponto da experiência.
- Trabalhe com influenciadores reais: parcerias autênticas têm um impacto muito maior do que colaborações superficiais.
- Invista na sustentabilidade prática: transparência nas ações sustentáveis gera confiança e engajamento.
- Promova a inclusão de forma autêntica: a diversidade bem representada fortalece a conexão com o público e cria um impacto positivo duradouro.
