A hora de conquistar o cliente por meio da percepção de valor é agora

Estamos vivendo um momento crucial para a retomada dos negócios em meio à pandemia. Nos últimos seis meses, o comportamento dos consumidores mudou drasticamente e passou a priorizar dois aspectos: Segurança e valor. 

Isso fez com que os padrões de consumo tivessem grandes alterações, que hoje abrem uma nova janela de oportunidades para o varejo – isso se os varejistas tiverem os dados e ferramentas necessários para entender as necessidades do consumidor. 

Especialmente nos primeiros meses da crise do Covid-19, dentro de pouco tempo os consumidores passaram a fazer menos visitas às lojas físicas, porém com cestas de compra maiores. 

Ao mesmo tempo, o varejo on-line teve uma forte aceleração, ganhando relevância até mesmo em categorias como alimentos, tradicionalmente menos desenvolvidas no e-commerce. 

Hoje, cerca de 40% das compras de alimentos são feitas on-line no Brasil e no México – bem acima da média mundial de 28% apontada pelo estudo global da dunnhumby. 

Já no que se refere à busca por valor, a insegurança financeira trazida pela interrupção dos negócios, as restrições à movimentação e a preocupação com a manutenção do emprego geraram um movimento importante no sentido de “fazer mais com menos”. 

A alta do preço dos alimentos colocou ainda mais pressão, e, mesmo quando o auxílio emergencial passou a chegar aos consumidores, o consumo esteve pautado em evitar excessos para superar o período de crise. 

Desde o início de março, o estudo Consumer Pulse Survey da dunnhumby tem acompanhado o comportamento dos consumidores em 20 países, buscando entender como as pessoas estão reagindo aos efeitos do Covid-19. 

Em sua quarta onda desde o início da crise, o estudo identificou que atualmente existem quatro comportamentos de consumo bem definidos entre os consumidores brasileiros: 

• Os Cuidadosos (25% no Brasil, 15% no México) são metódicos no planejamento e execução de suas missões de compra. Não são excessivamente focados em preço, mas querem tomar as melhores decisões de consumo e, por isso, pesquisam bastante; 

• Os Sensíveis a Preço (25% em ambos os países) são extremamente focados em conseguir o máximo valor possível ao menor preço; 

• Os Clientes de Alto Poder Aquisitivo (23% no Brasil, 17% no México) buscam qualidade e estão dispostos a pagar por isso, especialmente em categorias como orgânicos e produtos locais; 

• O maior grupo de consumidores é o de Habituais (28% no Brasil, 42% no México), formado pelos consumidores que fizeram poucas mudanças em seu padrão de consumo durante a crise e farão ainda menos no futuro. Não costumam prestar muita atenção a preço e promoções, focando em outros aspectos do consumo, como a conveniência e a disponibilidade dos produtos de costume. Esses consumidores são menos propensos a responder a ações de incentivo ou incentivo a novos comportamentos. 

A janela de oportunidades 

Na retomada dos negócios na saída da crise, a grande pergunta é como conquistar (ou reativar) cada um desses perfis de consumidores. Os próximos meses serão cruciais para que o varejo e as marcas retenham os clientes que surgiram durante a pandemia ou atuem para trazer de volta quem se afastou neste período. 

Tanto para consumidores brasileiros, como para mexicanos, existe uma clara percepção de que os preços dos alimentos tiveram uma alta significativa nos últimos meses, aumentando a pressão sobre o orçamento dos clientes e levando a uma busca ainda maior por valor. 

Ao menos por enquanto, porém, não existe a percepção de que o varejo está agindo de forma oportunista e aproveitando o momento para elevar margens.