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Agência: Agência Hands
Cases: Copa FutSOL
Resumo:
A Copa FutSOL é parte de uma campanha de ativação de marca com foco no target universitário chamada Boteco Universitário SOL, que impactou diretamente mais de 350 mil universitários de São Paulo e Campinas em todos os momentos de diversão que marcam a vida universitária. Foi uma copa de futebol universitário realizada em São Paulo de 16/08 a 11/11 de 2007 que aproveitou o momento enfraquecido do esporte universitário e, em parceria com as associações acadêmicas proporcionou o “campeonato de futebol de campo dos sonhos” para os atletas e torcedores universitários.
Tivemos o Careca (ex-jogador do São Paulo, Napoli e Seleção Brasileira – Copas de 86 e 90) como patrono da copa, um ícone do futebol e ídolo do público jovem. Realizamos a grande final no Estádio do Canindé, com tratamento profissional às equipes finalistas. E, para complementar essa contextualização, todos os times e jogadores participantes fizeram parte do Álbum de Figurinhas da Copa FutSOL. O conjunto desses elementos garantiu o sucesso de um campeonato sem precedentes, com público total da Copa de 52.000 universitários nos jogos e a certeza de continuidade para os próximos anos.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
A Femsa é uma indústria de cerveja de origem mexicana que em 13/01 de 2006 adquiriu o controle das Cervejarias Kaiser Brasil e, em associação com a Coca-Cola Company, entrou no mercado brasileiro de bebidas. SOL foi a primeira marca introduzida pela Femsa no Brasil. Seu lançamento ocorreu em outubro de 2006 e nosso case foi implementado a partir de março de 2007.
O objetivo de seu lançamento foi trabalhar as regiões onde Kaiser não tinha força e se situar no mainstream desses mercados, tomando como base, pesquisas que mostravam uma oportunidade com o consumidor jovem, que há dez anos não via novidades ou grandes lançamentos no seguimento. Com apenas seis meses de mercado, a marca deveria combater fortes concorrentes contornando as fortes barreiras de entrada do mercado: alto investimento em marketing; blindagem dos PDVs pelos concorrentes; acordos de exclusividade e programas de incentivo (Ex.: “Tô contigo Ambev”).
O target jovem representou uma oportunidade para conquistar marketing share, ele é um entrante no segmento, ainda não definiu uma preferência por marcas de cerveja. Por isso, o desafio do Boteco Universitário SOL foi cativar um consumidor que vive uma fase de experimentar tudo, e que ao mesmo tempo flutua entre diferentes gostos e perfis comportamentais. Nesse sentido, o universitário adquire valor estratégico, pois dentro do contexto do target jovem, quando este assumir uma marca de cerveja preferida, será formador de opinião e influenciará os demais do grupo. A Copa FutSOL teve como objetivos gerar envolvimento emocional com os universitários contribuindo para construção de relacionamento além de transferir valor para a Cerveja Sol por meio do estímulo ao esporte.
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Estratégia da Campanha:
Construir relacionamento com organizações acadêmicas, responsáveis por grande parte dos eventos de diversão e interação que os universitários participam. Aproveitar o momento enfraquecido do esporte universitário e proporcionar o “campeonato de futebol de campo dos sonhos” para os universitários. Tornar a Copa FutSol referência para o esporte universitário; . Contamos com o apoio de um grande ícone do futebol, o ex-jogador Careca, patrono da copa, e com isso garantimos credibilidade e seriedade ao campeonato além de destacar sua importância. . O campeonato contou com um elaborado calendário de jogos divididos em duas fases, Classificatórias e Eliminatórias. Todos os jogos foram realizados no excelente gramado do E. C. Banespa, para que o único desafio fosse o time adversário. . Durante o campeonato foram realizados campeonatos entre as baterias das faculdades participantes, para estimular a animação da torcida. A melhor bateria do campeonato foi premiada com um conjunto completo de instrumentos de percussão. . Como item aspiracional para o campeonato, a grande final foi realizada em um estádio profissional, o Canindé. As equipes finalistas contaram com tratamento profissional, incluindo hospedagem em hotel de luxo no dia anterior para a concentração. . O troféu foi especialmente desenvolvido para o campeonato e a cerimônia de premiação no campo contou com todos os recursos de uma final de campeonato profissional, incluindo palco para premiação, Sky paper e fogos de artifício. Estimular a prática esportiva no meio universitário; . O campeonato foi elaborado em parceria com as Organizações Acadêmicas, aproximando a marca SOL do target ao atender uma carência deixada pela federação estadual de esporte universitário. . Como apoio e estímulo para participação, desenvolvemos uniformes exclusivos para todas as equipes participantes, customizados de acordo com a preferência e tradição de cada uma. Facilitar a renovação dos contratos com as Organizações Acadêmicas. . Para participar do campeonato, organizações acadêmicas deveriam ter um contrato de exclusividade de marca com a cerveja SOL, que garantia a parceria da marca em todos os eventos realizados por essas associações ao público Universitário por 01 ano. . O sucesso do campeonato criou facilidades para que as organizações acadêmicas se mantivessem parceiras da marca SOL e assim, possibilitar a presença da marca em todos os eventos para o público universitário que realizam.
Conceito Promocional:
Dentro do contexto universitário, os campeonatos esportivos marcam essa etapa da vida com momentos de celebração e diversão. Seja participando dos jogos, seja participando da torcida ou da bateria da faculdade, o universitário se envolve com sua faculdade com a mesma, (se não maior) paixão que tem pelo seu time profissional do coração. A Copa FutSOL se aproveita desse envolvimento emocional que o universitário adquire com o seu grupo da faculdade e com o esporte para lançar “o campeonato de futebol dos sonhos dos universitários” que conta com estrutura e organização profissionais e muita diversão e interação para celebrar.
Meios de Comunicação Utilizados:
Cartazes de divulgação nos PDVs e organizações acadêmicas, flyers, faixas de campo, hotsite . Trazia dados de cada equipe, o calendário de jogos, tabela de resultados, classificação e todo o registro do campeonato por meio de fotos. Álbum de Figurinha da Copa FutSOL . Álbum de figurinha com a foto de todos os jogadores, transmitindo a sensação de serem jogadores profissionais. Desenvolveu a relação emocional dos atletas com a marca SOL mesmo após o término do campeonato.
Resultados da Campanha:
. 20 equipes participantes com 440 atletas. . Final com 7.000 pessoas no Canindé, equipes universitárias com excelente nível técnico. . Público total de 52.000 universitários ao longo da Copa. . 5000 álbuns distribuídos gratuitamente na Final da Copa. . Mais de 170.000 latas vendidas durante os jogos. . Mais de 1.000.000 de latas vendidas através dos eventos das organizações acadêmicas que participaram da Copa. “O campeonato foi muito bem organizado, a estrutura da final foi fantástica, realmente um objeto de desejo para os próximos anos.” – Careca (Patrono da Copa e ex-jogador do São Paulo, Napoli e Seleção Brasileira – Copas de 86 e 90).
