Até a Coca-Cola precisa se reinventar

Em sua palestra “Reavivando o amor”, Rodolfo Echeverria, global VP da Coca-Cola, falou sobre as oportunidades e desafios de reposicionar “a mais global das marcas globais”. O executivo iniciou a sua apresentação mostrando a potência do brand love da empresa e revelando as primeiras aspirações da companhia quando nasceu: ter apenas uma atividade local “assim como os Beatles, que queriam tocar apenas para as pessoas de Liverpool”. Como curiosidade, ele apresentou ao público presente em sua palestra no El Ojo uma informação curiosa: Coca-Cola é a segunda palavra mais reconhecida do planeta, perdendo apenas para a expressão ok.

Mostrados os números do incrível alcance mundial, Echeverria mencionou as questões que motivaram as mudanças de rumo estratégico na comunicação da empresa nos últimos meses: o receio que a marca se torne maior que o produto. “A pessoa é capaz de vestir uma camisa da Coca-Cola e tem sinergia com a maneira como a gente se comunica, mas não bebe nosso refrigerante? É isso que não queremos”. Além disso, o executivo admitiu um esgotamento da fórmula da “felicidade”, conceito que movia há anos as campanhas do anunciante. “Ficamos muito tempo abrindo a tampa da felicidade, ficou grande demais o conceito. Sem contar que a palavra happy é uma das mais ouvidas em todo o mundo, principalmente depois das canções de Pharrel Willians”.

A partir deste diagnóstico, o marketing resolveu equilibrar a comunicação em dois pilares: os valores da marca e os benefícios do produto. Após todas as análises e estudos, chegou-se à conclusão que a felicidade que realmente vale a pena é aquela do cotidiano, das pequenas coisas e prazeres simples. “E é exatamente assim que os jovens vivem atualmente, compartilhando suas experiências”, afirmou Echeverria.