Os grandes cases de marketing promocional estão aqui no Promoview.
Agência: Hands
Case: Boteco Universitário Sol
Resumo:
A ação Botequeiros de Carteirinha é parte de uma campanha promocional com foco no target Universitário chamada Boteco Universitário SOL, que impactou diretamente mais de 350 mil universitários de São Paulo e Campinas em todos os momentos de diversão que marcam a vida universitária.
A carteirinha foi criada para conceder aos seus sócios os benefícios desejados pelo público universitário, tais como: descontos em festas, cervejadas, bares. A adesão era gratuita e também garantia, no ato, um copo para chopp customizado SOL especial para os sócios e uma cota de dez selos que davam 10% de desconto cada, devendo ser utilizados na compra de SOL nos “botecos parceiros”.
A ação foi implementada em abril de 2007 e foi um completo sucesso: . Gerou percepção da marca através do apelo emocional de ser um Botequeiro de Carteirinha, fazer parte desse clube de diversão, bate-papo, interação e paquera; . Gerou experimentação, conhecimento do produto e a repetição do consumo por meio dos selos de desconto; . Reforçou os resultados por meio de relacionamento com o PDV e Organizações Acadêmicas; . Gerou ótimo mailing de universitários, target da marca.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
A Femsa é uma indústria de cerveja de origem mexicana que em 13 de janeiro de 2006 adquiriu o controle das Cervejarias Kaiser Brasil e, em associação com a Coca-Cola Company, entrou no mercado brasileiro de bebidas. SOL foi a primeira marca introduzida pela Femsa no Brasil. Seu lançamento ocorreu em outubro de 2006 e nosso case foi implementado a partir de março de 2007.
O objetivo de seu lançamento foi trabalhar as regiões onde Kaiser não tinha força e se situar no mainstream desses mercados, tomando como base, pesquisas que mostravam uma oportunidade com o consumidor jovem, que há dez anos não via novidades ou grandes lançamentos no seguimento.
Com apenas seis meses de mercado, a marca deveria combater fortes concorrentes contornando as fortes barreiras de entrada do mercado: alto investimento em marketing; blindagem dos PDVs pelos concorrentes; acordos de exclusividade e programas de incentivo (Ex.: “Tô contigo AmBev”).
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O target jovem representou uma oportunidade para conquistar mkt share. Por ser um entrante no segmento, ainda não definiu uma preferência por marcas de cerveja. O desafio do case Boteco Universitário SOL foi cativar um consumidor que vive uma fase de experimentar tudo, e que ao mesmo tempo flutua entre diferentes gostos e perfis comportamentais. Nesse sentido, o Universitário adquire valor estratégico, pois dentro do contexto do target jovem, quando este assumir uma marca de cerveja preferida, será formador de opinião e influência para os demais do grupo. Dessa forma, a ação Botequeiros de Carteirinha teve como objetivos gerar experimentação de produto e contribuir para construção de um vínculo com universitários, organizações acadêmicas e PDVs.
Estratégia da Campanha:
Percepção de marca e estímulo para experimentação: . Universitários fizeram a carteirinha gratuitamente e ganharam dez selos de desconto para compra da cerveja SOL. Além disso, ganharam um copo personalizado (caldereta) e descontos nos eventos associados ao projeto Boteco Universitário Sol; Relacionamento com PDVs próximos às Universidades: . PDVs foram receptores destes selos e com isso tiveram um resultado de venda muito acima do esperado para uma marca de cerveja recém lançada – 160.000 selos geraram mais de 150.000 vendas diretas nos PDVs; Relacionamento com Organizações Acadêmicas: . Receberam aporte de R$ 1,00 (um real) por carteirinha emitida além de aumento de participação dos universitários em seus respectivos eventos; Benefícios para Cerveja SOL: . Associação e mailing de 16.000 universitários; . Estímulo de venda e conseqüentemente, experimentação; . Abertura de novos PDVs através da mecânica. . Fortalecer a marca no PDV.
Conceito Promocional:
Botecos são ambientes democráticos, que reúnem as tribos. São locais que proporcionam momentos de diversão, bate-papo, interação e paquera dos diversos perfis de jovens. Os botecos universitários são ambientes que marcam a vida universitária. O conceito da carteirinha é ser o acesso a esse clube de diversão, tornar o universitário um sócio desse clube. Criar empatia e vínculo com esse público ao fazer com que ele tenha condição vip nas festas, cervejadas, baladas e nos PDVs.
Meios de Comunicação Utilizados:
. Flyer em formato de Carteirinha; . Cartazes de divulgação em PDVs e Organizações Acadêmicas; . Portal na Internet; . Blitz na porta das principais Universidades.
Resultados da campanha:
. 16.000 Carteirinhas emitidas; . Venda de mais de 150.000 cervejas SOL por meio dos selos promocionais trocados nos botecos parceiros; . 16.000 copos personalizados (calderetas) SOL entregues aos Botequeiros de Carteirinha SOL; . 16.000 universitários cadastrados; . 35 novos PDVs passaram a comercializar produtos Femsa.
