Uma técnica de laboratório usando um avental preto estava observando o homem baixinho e de meia-idade acomodado em uma poltrona no sigiloso centro de pesquisa da Disney em Austin, certo dia da semana passada. O homem tinha no rosto um visor com equipamento para ler os movimentos de seus olhos.
A técnica pediu que ele lesse a ESPN.com na tela de um BlackBerry, com uma voz calma, como a de uma enfermeira prestes a tirar sangue de um paciente para exame. “E divirta-se”, ela declarou, ao sair da sala. Na verdade, o apetite do usuário por notícias esportivas não era a parte importante do teste. (E o site apresentado era uma versão falsa, de qualquer maneira.)
Na verdade, a técnica e seus colegas de pesquisa estavam ansiosos para determinar de que maneira o homem reagiria a anúncios de diferentes tamanhos. Até que tamanho os banners poderiam ser reduzidos e continuar chamando a atenção de um usuário? Um esquadrão de executivos da Disney estudava os dados que fluíam em tempo real para monitores instalados na sala ao lado. “Ele nem está olhando para o banner agora”, disse Duane Varan, diretor executivo do laboratório. O homem clicou em outra página. “Vamos lá. Esse parece ter chamado sua atenção.”
Como outras companhias de televisão, a Disney Media Networks que inclui as divisões ABC, ESPN, ABC Family e Disney XD – há muito conduz pesquisas intensivas com consumidores quanto à sua programação. Mas agora, à medida que a web e gravadores digitais de vídeo destroem o modelo de negócios televisivo tradicional ao alterar a forma pela qual as pessoas assistem TV, a companhia está concentrando mais a atenção nas pesquisas sobre publicidade.
A Disney revelará algumas das primeiras constatações do laboratório, entre as quais alguma surpresas quanto a novos formatos de anúncios online, nesta terça-feira, em apresentação diante de cerca de 200 anunciantes em Nova York. É relativamente fácil para empresas de internet e seus anunciantes medir com precisão o número de visitas de usuários aos anúncios, e que espécie de anúncio atrai mais visitantes.
Mas e quanto aos usuários que não clicam, os milhões de pessoas que contemplam a publicidade em uma tela de forma passageira? A Disney e outras empresas afirmam acreditar que não haja conhecimento suficiente sobre eles que tipo de anúncios e que configurações específicas têm mais chance de atrai-los e retê-los.
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Há muito em jogo. Ainda que a recessão tenha desacelerado seu crescimento, a publicidade na web terá movimento próximo dos US$ 25 bilhões este ano, de acordo com a eMarketer, uma empresa de pesquisa de internet. E esse filão deve crescer para mais de US$ 37 bilhões em 2013.
O objetivo, expresso em termos simples, é o de ampliar a receita ao oferecer a clientes hesitantes pesquisas sérias sobre o que funciona e o que não funciona nas novas mídias, disse Peter Seymour, vice-presidente executivo de estratégia e pesquisa da empresa. Também há atenção a novas formas de publicidade na programação veiculada em televisores convencionais.
Será que os anúncios que são exibidos antes de vídeos na web, conhecidos como prerolls, são mais efetivos quanto acoplados a banners? Anúncios com animações atraem mais atenção do que os anúncios com imagens fotográficas, em aparelhos portáteis? Como os anúncios ditos “de marca d’água”, posicionados como transparência sobre uma porção da tela, influenciam as intenções de compra dos consumidores? “O objetivo é determinar que leis se aplicam”, disse Seymour.
O centro de pesquisa em Austin, uma edificação baixa cinzenta à beira da rodovia 35, na parte norte da cidade, não está identificado como parte do império Disney (a placa do lado de fora diz simplesmente “Media Panel”), por medo de que a marca possa influenciar a maneira pela qual os participantes respondem perguntas.
As ferramentas usadas são avançadas: além do acompanhamento dos movimentos oculares, Varan e seus 14 colegas usam monitores cardíacos, leituras de temperatura cutânea e de expressões faciais (com sondas afixadas a músculos do rosto), para extrair suas conclusões.
Entre as descobertas dos pesquisadores está o fato de que, no que tange aos vídeos on-line, os anúncios “voadores” que surgem ao lado do player de mídia oferecem a mesma eficiência das transparências exibidas por sobre o conteúdo, mas são considerados menos intrusivos.
E manter o letreiro noticioso na parte inferior da tela durante os comerciais da ESPN não prejudica os comerciais ¿ as pessoas só olham para o letreiro durante 12,6% do tempo do intervalo, e na verdade até ajuda a reter a atenção dos espectadores no período. “Os resultados negativos também são importantes”, afirma Varan.
“Os anunciantes precisam confiar naquilo que temos a lhes dizer, por exemplo quando informamos que algo em que eles desejam investir não é útil”. (Na categoria, os consumidores aprendem facilmente a ignorar os anúncios em formato de transparência.) “Extremamente valioso” é a descrição que Tracey Scheppach, diretora de inovação em vídeo do Starcom MediaVest Group, faz sobre o trabalho da Disney. “Todo mundo está tentando descobrir os futuros modelos de publicidade, mas ninguém mais está se dedicando a isso nessa escala”, ela afirmou. A Starcom conta com a Allstate, Kellogg e Bank of America entre seus clientes.
Fonte: Terra Tecnologia
