Excelência na execução: o segredo do sucesso nas ações de trade

Guilherme de Almeida Prado *

De que adianta ressaltar as vantagens da marca e do lançamento se o consumidor, cada vez mais exigente e sem tempo disponível, não o encontra ao alcance das mãos?

Quando se planeja uma ação no ponto de venda, por mais criativa e inovadora que ela seja, há detalhes que podem colocar em risco toda a estratégia. Rupturas no abastecimento ou abordagem inadequada dos consumidores podem comprometer todo o planejamento. Por isso, a excelência na execução é fundamental. Isso envolve uma série de atividades como investir na seleção, treinamento, motivação e acompanhamento das atividades dos promotores, essenciais para o sucesso da ação.

Estes três itens, motivação, treinamento e acompanhamento, podem parecer óbvios e o mínimo que uma agência profissional deve entregar. Mas, na correria do dia-a-dia, muitas empresas acabam não dando a devida importância a cada um deles. Mais complexo ainda é como o cliente avalia a entrega de cada um dos itens por sua agência.

Uma pesquisa realizada pela ICC Decision Services, empresa norte-america de auditoria de ações no ponto-de-venda, dá ideia da real importância do conjunto, e de como ele ainda não é tido como imprescindível para ações no PDV: a pesquisa detectou que, em uma ação desenvolvida para o público hispânico, 30% da equipe de promotores sequer falava castelhano! Em uma segunda pesquisa, realizada pela mesma empresa com 200 ações de PDV, menos de 60% delas tiveram início na data estipulada no planejamento!

Independente do produto ou do ponto de venda escolhido, todo e qualquer problema que interfira no abastecimento é considerado sempre como muito grave. De que adianta ressaltar as vantagens da marca e do lançamento se o consumidor, cada vez mais exigente e sem tempo disponível, não o encontra ao alcance das mãos? Ou seja, a ação é literalmente interrompida se o produto não estiver presente na gôndola do supermercado.

A responsabilidade por monitorar o abastecimento da gôndola e garantir a reposição organizada e estratégica dos produtos é do promotor. Cabe a este profissional acompanhar a saída do produto e, caso identifique a necessidade de reposição, solicitar antecipadamente.