Aqui no Promoview você vê os grandes cases de marketing promocional.
Agência: Umbigo do Mundo Comunicação.
Categoria: Melhor Campanha de Longo Prazo.
Título: GiraSurpresa/Brasil.
Resumo:
Agência “O que é uma campanha de longo prazo? Um somatório de pequenos êxitos e de inúmeras vontades que consegue um grande resultado. É assim com o planejamento de GiraSurpresas para o Giraffas, campanha de sete anos nas lojas, na mídia e no convívio dos consumidores e da sociedade. De gift em gift, temos o desafio anual de pesquisar tendências, estudar os consumidores, avaliar o mercado, planejar o alinhamento das ações para que, além de objetos, os GiraSurpresas possam ser, como nas palavras do economista indiano Arjun Appadurai, “momentos congelados, experiências eternizadas, sensações tridimensionalizadas”. Pode ser uma bola, um bumerangue, um jogo… O importante é que sirva efetivamente de veículo de comunicação – pois os gifts o são! -, circulando no universo particular das crianças, de seus pais, de seus amigos. Ora, e por que não, além de casa, na escola, no clube, nas férias… Por isso não pensamos apenas em peças e em filmes e seus complexos processos de produção, de forma a garantir atratividade e boa qualidade na execução. Pensamos em um “enjambement” (encadeamento) de ações que nos permitam contar uma história e gerar vínculos. E isso só se faz com conceito, que dá substância e profundidade a uma narrativa discursiva. E temáticas contemporâneas e integradas de ações, unindo o ponto de venda, a mídia convencional e alternativa, a estratégia de gifting, as ações promocionais, de forma a que a marca GiraTurma e o Giraffas potencializem sua atuação de mercado. Afinal, as velhas fórmulas não funcionam com a geração que caminha para a web 3.0, que sabe os acessos virtuais por ter crescido nesse sensorium, que funciona em multitarefas (ouvindo iPod, escrevendo no Twitter, vendo DVD, falando no celular e ao mesmo tempo fazendo a lição da escola). E não estamos falando de tweens, e sim de kids – crianças entre 4 e 9 anos, nosso target group para a campanha de GiraSurpresas. Falar com essas crianças é algo extremamente surpreendente, que muda a cada dia, pois as inovações tecnológicas não cessam – temos que acompanhá-las ou persegui-las e transformá-las em canais de inúmeras vias para conversar com esse público e com ele compartilhar sensações de marca, expectativas de produtos, tendências de comportamento, desejos de consumo. Não por acaso, dediquei dois anos em um mestrado strictu sensu em comunicação e consumo pesquisando etnograficamente os consumidores do Giraffas, estudo esse que venceu o Prêmio ABF 2009 (Associação Brasileira de Franquias) de Melhor Trabalho Acadêmico, deve em breve se transformar em livro e já virou grupo de estudos universitários na ESPM, como orientação prática e teórica. É a agência buscando a especialização de forma a entender não apenas o business, mas as ciências que o fast-food abarca. O resultado está no relacionamento agência-cliente, nas vendas, no sorriso das crianças ao passar por um ponto de venda cantarolando o jingle, na imagem que os pais têm da rede (“que bom comer comida saudável e ainda ganhar um gift educativo”), na mobilização para a mudança de comportamento em busca de uma vida mais leve, divertida e saudável, apesar do mundo fast-food em que vivemos.” Depoimento da sócia-diretora da agência responsável Cliente: “A relação de parceria nestes sete anos de projeto com a agência pode ser resumida em duas palavras: confiança e comprometimento. Desde que criou a GiraTurma e estruturou o conceito de edutainment, que passou a nortear a comunicação do Giraffas focada no público infantil, a agência esteve sempre presente, buscando as soluções mais criativas e efetivas, procurando novidades e acompanhando as tendências mundiais de comunicação, marketing e fast-food. O resultado não poderia ser outro que não o sucesso de vendas e a consolidação da nossa marca de acordo com o objetivo traçado. Mais do que levantar opções de GiraSurpresas, adequar a comunicação visual e divulgar o produto, a agência, com o Giraffas, procura estudar o comportamento do público infantil, suas preferências e hábitos de consumo, para que, além do produto em si, seja possível sentir todas as emoções envolvidas nele. Através do branding emocional, a agência agrega cor, cheiro, alegria, educação e muita diversão em todo o trabalho desenvolvido. Esse trabalho contribui para mostrar a filosofia do Giraffas, uma rede que investe na alimentação saudável com pratos que valorizam os hábitos alimentares dos brasileiros com arroz e feijão. Graças a essa postura, conseguimos ser a primeira rede de alimentação brasileira a ter uma parceria com o UNICEF – Fundo das Nações Unidas para a Infância, em todas as nossas GiraSurpresas -, o que só foi possível graças ao trabalho desenvolvido por nossa agência, comprometida com nossas emoções, nosso sentimentos e principalmente com o negócio como um todo.” Luciana Morais, diretora de Marketing do Giraffas “A agência, nossa parceira nos produtos infantis, colabora há sete anos conosco e fez com que mudássemos a mentalidade do nosso público infantil. Estive esses dias com o nosso franqueado em Manaus e ele disse que a penetração do nosso produto infantil em praças que a rede nunca esteve, como a dele, é impressionante! Isso é um trabalho de formiguinha que estamos fazendo ano a ano. Investindo no nosso cliente infantil, em mídias de canais fechados, mídias de canais abertos e GiraSurpresas divertidas, educativas e inteligentes, fazendo um trabalho que tem planejamento, tem ideia própria, tem personagens próprios (a GiraTurma)… Ou seja, parabéns à agência, que está fazendo com que sejamos uma rede que fornece produtos de qualidade e conteúdo para as crianças.” Carlos Alexandre Guerra, sócio-diretor do Giraffas.
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Histórico X Objetivo:
A agência atende à conta infantil da rede Giraffas há sete anos. Inicialmente, propôs a criação de personagens, a GiraTurma, que pudessem alinhar a comunicação da rede com o público infantil e servir de tema a todas as campanhas de comunicação, além de adequar os brindes, gerando o conceito de colecionável. Os personagens da GiraTurma foram criados destacando a brasilidade da rede, seja no visual étnico, seja nos nomes, inspirados na linguagem folclórica nacional: Luã tem 10 anos e é o rei da aventura e irmão de Estela. Estela tem 9 anos e é esperta, inteligente e curiosa. Ambos moram na cidade, enquanto a prima, Iara, de 7 anos, mora no campo e adora os assuntos da natureza. Tatá é o caõzinho querido da turma e a arara Ari sempre acompanha a GiraTurma. Para o êxito de venda dos brindes, foi criada campanha para televisão com filme de 30″, sempre destacando uma trilha especial com tema musical marcante e uma dancinha ao final, a dança da GiraTurma, que inclusive possui diversas comunidades na web e posts no You Tube, tamanha a sua popularidade. Para complementação e visualização no PDV, materiais de ponto de venda, inicialmente cartazes, depois banners, então móbiles e displays, em voga. Os brindes com tematização anual são a força motriz desse processo comunicacional e o grande link com o público infantil. Em 2004, foram criados GiraTatoo, GiraKit Escolar, GiraLivros da série De Onde Vem, GiraÍmã Porta-Retratos, GiraCarimbos, GiraLivros de Contos Narrados por Regina Machado, GiraGarrafinhas e GiraJardinagem. Em 2005, foi a vez de GiraPicolé, GiraHistórias Você Conta, GiraCopos, GiraMinis, GiraÍmãs Animados, GiraPeixinhos, GiraLatinhas, GiraPintura com Giz de Cera, GiraPulseiras da Boa Ação, GiraAvisos de Porta, GiraDVD Castelo Rá-Tim-Bum, GiraChaveiros e GiraBola que Pula. Em 2006, com o tema “Circo”, as peças apresentadas foram GiraTacinhas, GiraCara Pintada, CircoMix, GiraPega, GiraTorcida, GiraMalabares, GiraFantoches, GiraRobbits, GiraRelógios, GiraVoadores, GiraSqueeze. Em 2007, com o tema “imaginação/fantasia”, as peças lançadas foram GiraBaldinho, GiraMáscaras Padrinhos Mágicos, GiraBonecos Padrinhos Mágicos, GiraDiversão na Hora da Refeição, GiraBolas, GiraDinos Que Crescem na Água, GiraMúsica Palavra Cantada, GiraSons do Brasil, GiraRadinho, GiraBichinhos Que Piscam e GiraBolhas. Em 2008, com o tema “esporte e saúde”, as peças lançadas foram GiraPega, GiraBoliche, GiraTribo, GiraProfissões, GiraGuardacoisas, GiraBasquete, GiraCamiseta Olimpíadas, GiraLetronix, GiraTrânsito (apoiando o Instituto Ayrton Senna e com campanha de educação no trânsito), GiraToyArt, GiraMassinha e GiraCopo Que Muda de Cor. Em 2009, com o tema “voz e vez para as crianças” associado aos direitos das crianças brasileiras, expressos nos comerciais de TV e nas bulas das GiraSurpresas, as peças lançadas até março são GiraVoadores, GiraCornetas e GiraMemória. Está programada uma série de GiraSurpresas educativas, com brinquedos que estimulam o convívio familiar e a integração social das crianças, além do desenvolvimento de acuidades motoras e intelectivas.
Estratégia:
Filme Os filmes criados e produzidos em 2004, 2005 e 2006 possuem a mesma linha de comunicação, apresentando o espaço de loja Giraffas e os produtos da rede para o público infantil. A partir do institucional, foram adaptadas janelas promocionais para divulgação de cada uma das surpresas. Os personagens da GiraTurma foram ganhando espaço e também vozes, na medida em que cresceram o reconhecimento e a empatia com o público infantil. A dança dos personagens virou moda não apenas entre as crianças, como entre adolescentes e adultos também, marca registrada da GiraTurma. Com o tema “imaginação/fantasia”, a sequência de imagens que sempre ocorria dentro das lojas ganhou uma versão montanha-russa, transformando a experiência Giraffas em uma visita ao parque de diversões. Para 2008, divulgando a dança como uma prática de esportes, a loja se transformou em palco para uma divertida coreografia. Já em 2009, o mundo gira, e a GiraTurma corre, pula, lê, estuda, brinca e se diverte nesse espaço para propor um mundo melhor de viver. 2009 – Conceito anual: Mobilização social e os direitos das crianças. O foco está no vínculo entre o ECA (Estatudo da Criança e do Adolescente) e cada uma das GiraSurpresas, de forma a torná-las mais práticas e concretas no universo infantil. Afinal, a mídia em suas múltiplas plataformas vem envolvendo todos com o posicionamento de “um mundo melhor”, mais “sustentável”, no qual se pratica o “consumo consciente”, respeitando o “ecossistema” para a “geração do amanhã”. Nesse sensorium, tema de inúmeras ações midiáticas e corporativas em 2009, no mundo inteiro, a proposta é posicionar o Giraffas como uma empresa não apenas alinhada às bandeiras ecossociais da contemporaneidade, como também capaz de mobilizar a sociedade para a causa da infância – divulgando os direitos das crianças em seus filmes e transformando as GiraSurpresas em efetivos veículos de projetos brasileiros que ajudam as nossas crianças a ter mais respeito e qualidade de vida. Tudo isso embalado pelo lema “salada-filé-arroz-feijão” e por tudo o que já foi construído nos anos anteriores: o estímulo à prática de atividades físicas, a alimentação nutricionalmente balanceada e as GiraSurpresas de edutainment (como os GiraVoadores, para todos brincarem ao ar livre; as cornetas, para as crianças se expressarem musicalmente; e o GiraMemória, para exercitarem a capacidade cognitiva) – uma forma criativa, construtiva e interativa de conviver com a marca Giraffas. 2008 – Conceito anual: Esporte e Cultura. Trabalhamos com esportes e dança, de forma a estimular a prática de atividades esportivas vinculada a uma alimentação saudável. É o ano da dança, com novelas, game shows, filmes, tudo estimulando a dança, tão marcante em nossa brasilidade. Como gifts, destaques para o GiraPega, com raquete e bolinha, estímulos para a prática de esportes; e o GiraEducação no Trânsito, em parceria com o IAS/Senninha (Instituto Ayrton Senna), oferecendo, além de pistas com carrinhos, livrinhos com dicas de educação no trânsito. Mais que as GiraSurpresas, que tridimensionalizam nossa comunicação com os clientes, a campanha de mídia e as promoções efetivadas potencializaram o lema “salada-filé-arroz-feijão”, em ritmo dançante e inspirado nas tendências musicais mais bem cotadas pelas crianças, promovendo aumento de 87% nas vendas de GiraPrato – um verdadeiro recorde para a categoria. E a participação em grande estilo do Verão Nick e a 2ª edição do Concurso GiraDança, o que significa a adesão de muitas crianças em todo o Brasil, praticando esporte, exercendo a criatividade que a dança propõe e partilhando a filosofia GiraTurma de viver e experimentar a marca Giraffas. 2007 – Conceito anual: Imaginação e Fantasia. A proposta desse ano foi destacar a experiência Giraffas – boa comida e muita diversão! Pela primeira vez em quatro anos, o cenário principal deixou de ser a loja e passou a ser ambientado em um parque de diversões. Trabalhamos a música e a acuidade auditiva, com CD do Palavra Cantada (parceria muito valiosa para a rede, pois se trata da mais premiada dupla musical para o público infantil brasileiro), instrumentos com sons do Brasil, radinho com mosquetão, aproveitando a popularidade e a presença que a música tem na composição cultural brasileira. Batemos recordes de venda no Dia das Crianças com os radinhos. É um orgulho divulgar e estimular. 2006 – Conceito anual: Circo. Nesse ano, o objetivo foi mostrar mais as surpresas. A linha de comunicação foi unificada com ícones, borders e frames. A trilha produzida para o ano possuía ritmo e instrumentos que remetiam à magia do circo. A animação foi criada com multiplanos de acontecimentos e animação 2D. Para cada GiraSurpresa, o filme institucional foi adaptado em janela de 10″ para apresentação do brinde mensal com stop-motion com as mãos de crianças e animação dos personagens com locução e sincronismo labial. 2005 – Mantivemos a comunicação do ano anterior, reforçando a marca e ampliando a divulgação dos brindes. A trilha produzida para o ano possuía ritmo e instrumentos estilo reggae. A animação foi criada em 2D dos personagens e locução. Para cada GiraBrinde, o filme institucional foi adaptado em janela de 10″ para apresentação do brinde mensal com stop-motion e locução. 2004 – Introdução e lançamento do GiraBrinde e GiraTurma no mercado. Animação em 2D dos personagens com trilha lançando a dança da GiraTurma. Material de PDV – cartazes, banners, wobblers, móbiles e displays. Brindes no PDV – produtos educacionais e brinquedos. Em média, a cada 30 dias era realizada a troca de brindes e materiais promocionais no PDV.
Conceito Promocional:
É GiraDivertido comer no Giraffas.
Meios de Comunicação:
• Televisão nos seguintes veículos: Nickelodeon, Cartoon Network, Jetix, Discovery Kids, Disney, Globo e SBT. • Ações em web site da Cartoon Network e no próprio site do Giraffas. • Ponto de venda com as seguintes peças: cartazes, displays, fotoboard digital, vitrines temáticas, fundo de bandeja, bulas das GiraSurpresas.
Resultado da Campanha:
Gráfico de vendas anuais resumido. Aplicado na prancha de apresentação.
