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Agência: Mazah – Live Marketing
Case: Donna Fashion Iguatemi Carbon Free.
Resumo:
O Donna Fashion Iguatemi é o maior evento de moda da Região Sul e o terceiro maior do País. 2007 marcaria a primeira edição do evento na sua nova programação, em abril, ao invés de novembro. O Iguatemi Porto Alegre, sede do projeto e sócio da RBS na empreitada, chamou a agência para administrar o seu relacionamento com VIPs e criar o estande do shopping no evento.
A agência foi além e propôs tematizar a participação do shopping no evento, trazendo um conceito ecológico e a então novidade do “carbon free”. A proposta foi tão inovadora que acabou tematizando o evento como um todo. O resultado foi que, no lugar de apenas administrar um relacionamento e construir um estande, tivemos uma causa nobre que envolveu o público, estilistas consagrados e gerou uma enorme repercussão na mídia. O evento tornou-se referência nos setores da moda e ecologia do país.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
O Donna Fashion Iguatemi, realizado pelo shopping porto-alegrense em sociedade com o grupo RBS, encontra-se no seu 8º ano e é considerado o maior evento de moda da região sul. Durante uma semana acontecem desfiles em estrutura armada no shopping que reúne gente bonita, marcas consagradas e estilistas famosos. O shopping, tradicionalmente, monta um estande e envia convites VIPs dos desfiles para seus maiores clientes, reservando espaço na primeira fila para eles. Após a agência já ter realizado este trabalho em outras edições do projeto, o Iguatemi novamente a chamou para gerir o relacionamento com os convidados e também para criar e produzir o estande no evento. Na verdade, era pra fazer o que tradicionalmente era sempre feito.
Estratégia da Campanha:
A agência, afim de ir além e dar um conceito para a participação do shopping no evento, decidiu que precisava encontrar um tema que estivesse em alta e que pudesse ser linkado à moda, pautando o relacionamento com os VIPs e a construção do estande. Com este objetivo e nunca esquecendo da curta verba disponível, partiu para o planejamento das ações. Qual era o assunto do momento? Não levamos muito tempo para responder que o “verde” estava na moda! Inúmeras matérias em toda a imprensa estavam surgindo e dizendo que aquele seria o ano da conscientização ambiental. Cadernos em jornais, capas de revistas, especiais na televisão: tudo atestava que era preciso tomar providências rápidas para frear o aquecimento global.
Na mesma época, o documentário Uma Verdade Inconveniente, de Al Gore, era assunto de todas as conversas e recentemente havia ganhado o Oscar de Melhor Documentário. Definitivamente: cuidar do planeta estava na moda! Mas como associar o tema ao evento e não ficar só no discurso? Queríamos envolvimento prático do Iguatemi com a causa e melhor, que as pessoas que freqüentassem o evento também pudessem participar, de alguma forma. Foi aí que entrou a ONG Iniciativa Verde. Na mesma época em que pensávamos nisto estava surgindo na pauta o interessante projeto desta ONG, que por meio de uma metodologia exclusiva, descobre a quantidade necessária de árvores a serem plantadas para a neutralizar as emissões de C02 provenientes de qualquer atividade humana. Desde o simples ato de locomover-se de carro até o trabalho, até o mais complexo processo fabril, tudo pode ter sua emissão de carbono calculada e quantificada em árvores a serem plantadas. E o melhor: além do cálculo, a entidade faz o plantio e manutenção das mudas, garantindo que todo o carbono “seqüestrado” no processo será reposto na natureza.
Conceito Promocional:
Estava aí a solução! Propusemos que a participação do shopping no evento fosse neutralizada e, por que não, que o evento todo assume esta proposta. A ideia foi levada à RBS e o evento acabou tornando-se o primeiro da região sul do país a contar com o selo “Carbon Free” da Iniciativa Verde. Primeira parte solucionada, mas ainda tínhamos que cuidar do relacionamento com os VIPs, criar o estande e de alguma forma envolver o resto dos participantes com o tema ecologicamente responsável.
Os VIPs receberam em casa um presente especial, acompanhado do convite para o desfiles: mudas de exemplares da mata nativa brasileira elegantemente plantadas em vasinhos ornados com as últimas tendências da coleção outono-inverno. Quem recebeu não cansou de elogiar. O estande, ponto de encontro dos convidados do Iguatemi, tinha que expressar essa preocupação ambiental sem ser “eco-chato” e sem esquecer que estávamos falando, prioritariamente, de moda. Seguindo pilares de sustentabilidade, todo o estande foi construído com material ecologicamente correto e trouxe aos convidados atividades que os integravam ao tema.
Um exemplo foi a calculadora de carbono, onde as pessoas podiam calcular a sua emissão de CO2 com base em fórmulas desenvolvidas pela Iniciativa Verde. VIPs e estande resolvidos, mas ainda queríamos envolver mais o público no tema. Queríamos algo prático que as pessoas pudessem realmente colaborar para a causa. Surgiu então a idéia de criar um produto que as pessoas pudessem adquirir e que a venda fosse revertida no plantio de árvores, possibilitando que cada indivíduo se neutralizasse também.
Criou-se então a linha de camisetas “Carbon Free”. A ideia era perfeita: as pessoas frequentavam o estande a calculavam seu consumo de CO2 na calculadora disponível. Lá mesmo poderiam adquirir camisetas exclusivas (itens de moda) que reverteriam no plantio de árvores para compensar o gasto calculado. Cada camiseta equivalia a 4 árvores plantadas, que neutraliza a emissão média de um gaúcho. A malha da camiseta, lógico, também era de material reciclado. Muito legal, mas ainda faltava um toque especial para tornar estas camisetas itens de desejo do público. Procuramos dois artistas locais (Antônio Torriani e Trampo) e duas celebridades do mundo da moda (Walter Rodrigues e Alexandre Herchcovitch) para que criassem estampas exclusivas para o projeto. Toparam na hora! Assim, tínhamos 4 modelos assinados por renomados estilistas que se tornaram febre entre os freqüentadores do espaço.
Resultados da Campanha:
Uma ação pioneira na região sul, muito bem amarrada e extremamente positiva. O que era pra ser apenas a administração de um mailing e a construção de um estande tomou proporções nacionais ao pautar centenas de matérias em veículos e sites de todo o país. Nos veículos da RBS o tema e as ações tornaram-se pauta quase que diária. O Shopping, tanto entre os VIPs quanto os demais freqüentadores do evento, reforçou os valores de inovação, criatividade, estilo e glamour. Também entre os maiores nomes da moda, que participaram colaborando com a coleção de camisetas exclusivas. Por fim, efetiva participação do público na causa do evento e resultado mensurado através do plantio de 1.546 árvores e 30,8 toneladas de CO2 neutralizadas.
