A Advertising Standards Authority, agência reguladora de publicidade, anunciou regulamentação sobre a representação de papéis de gênero em anúncios.
Imagine um anúncio que retrata um homem em um momento de lazer, enquanto sua companheira executa tarefas domésticas ou gerencia a bagunça dos filhos. Ou uma peça que retrata um homem ou mulher de forma pejorativa, ao executarem atividades consideradas masculinas ou femininas: um homem com dificuldade em trocar fraldas e uma mulher com dificuldade em estacionar o carro, por exemplo.
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Leia também: Estudo revela que as marcas ainda usam as mulheres como objeto.
Estas cenas exemplificam situações que serão banidas na publicidade britânica a partir de uma série de regras que entram em vigor este mês, no Reino Unido.
Advertising Standards Authority (ASA) havia anunciado em dezembro que criaria diretrizes para proibir características sexistas em anúncios publicitários. No dia 14 de junho divulgou os detalhes da iniciativa.
As regras preveem o banimento de anúncios que conectam características físicas ao sucesso de um indivíduo em situações sociais ou românticas; e que atribuem estereótipos de personalidade a um gênero específico – como coragem aos meninos e delicadeza às meninas. O banimento também se aplicará a retratações estereotipadas de mães e pais.
A regras não impedem, no entanto, que anúncios retratem uma mulher fazendo compras, por exemplo, ou um homem executando tarefas domésticas. Também não coíbe a veiculação de anúncios segmentados para um gênero específico, assim como a retratação de perfis aspiracionais – como pessoas consideradas bonitas, bem-sucedidas, saudáveis e em posição de glamour.
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Ainda, serão permitidos anúncios que retratam estereótipos de gênero apenas quando o objetivo da peça é desafiá-los.
O guideline vale para peças on-line e off-line, e foi montado a partir de um estudo da ASA que comprova o papel nocivo dos estereótipos de gênero para as aspirações, escolhas e oportunidades dos indivíduos.
Após ter feito a pesquisa, o comitê da autoridade britânica fez uma consulta pública sobre a proposta relacionada ao banimento de publicidade sexista – cujas especificidades foram apoiadas pela maioria dos consultados.
A partir deste mês, a ASA avaliará denúncias de publicidade sexista caso a caso, levando em conta o conteúdo e o contexto de cada anúncio para determinar se as regras foram quebradas.
Nos Estados Unidos e no Brasil, entidades do mercado e corporações estão atuando de forma conjunta para combater o sexismo na publicidade. Em 2017, a Unilever se uniu à ONU Mulheres e a empresas como Google, Johnson & Johnson e Mars para criar a Unstereotype Alliance, aliança que visa conscientizar profissionais de comunicação sobre o viés de gênero na publicidade.
A iniciativa ganhou uma versão brasileira, a Aliança Sem Estereótipo, que foi lançada em fevereiro pela ONU Mulheres, em parceria com a Unilever e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
