Agência queria mídia expontânea para marca de montahismo utilizando artigos da Wikipédia referente a destinos turísticos famosos.
A empresa de artigos esportivos outdoor The North Face e sua agência Leo Burnett foram negativamente expostas no início do mês de junho, depois que compartilharam vários artigos da Wikipédia de populares destinos turísticos com fotos de modelos usando roupas e acessórios da marca.
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A tentativa de "guerrilha virtual" caiu na rede após uma reportagem do AdAge. O portal mais relevante do mercado de comunicação mundial revelou que a Leo Burnett colocou os artigos North Face em artigos da Wikipédia referente a destinos turísticos famosos, o que levou a marca para o topo dos resultados de imagem do Google para vários destinos.
A enciclopédia on-line tem uma posição muito relevante nos resultados do Google para buscas referentes a qualquer região geografica da Terra. Por isso a agência achou que esse seria um jeito fácil de conseguir marketing indireto aparentemente orgânico de graça. Porém as regras da Wikipédia são rígidas para postagens de conteúdos advertoriais.
Os voluntários, que trabalham incansavelmente para garantir a exatidão das informações na wikipedia, não ficaram nada felizes com a ideia.
Daí que tuítes de editores da Wikipédia começaram a rodar denunciando as ações questionáveis da agência. A Fundação Wikimedia deu sua declaração oficial sobre o caso, chamando a campanha de “Similar a depredar patrimônio público”. As imagens postadas pela agência foram deletadas desde então.
Como Liam Wyatt, um conhecido editor da Wikipédia e ex wikipediano residente no Museu Britânico, explicou por Skype: “A questão é o segredo. Não é tanto um crime, mas acobertamento. Os Termos de Serviço da Fundação Wikimedia têm uma cláusula específica contra defesa paga não-declarada”
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Wyatt apontou que há um pequeno exército de editores pagos da Wikipédia em várias instituições culturais pelo mundo, mas a diferença-chave é que essas instituições estão divulgando sua atividade na Wikipédia e fazendo uma tentativa de boa-fé de melhorar os artigos do site com seus próprios recursos e especialidades. O que não era o caso com a North Face.
Muitas das fotos que a agência estava postando eram de qualidade inferior daquelas sendo substituídas. Fotos próprias para uma entrada de enciclopédia – ou seja, fotos que capturam com precisão o tema de maneira documental e informal – estavam sendo substituídas por fotos ensolaradas de modelos usando mochilas caras em primeiro plano, enquanto o cenário real era apenas de pano de fundo.
Segundo Wyatt, a agência poderia ter feito as coisas de um jeito mais responsável.
“Eles poderiam ter feito isso eticamente acrescentando essas imagens aos artigos da Wikipédia. Poderiam ter colocado um pequeno resumo 'Imagem de tal empresa ou tal campanha' ou 'Estamos postando essas fotos como parte da seguinte atividade', e aí tudo bem. Mas não fizeram isso, e não disseram nada em sua própria página. Eles sabiam o que estavam fazendo, porque usaram resumos quando fizeram essas edições, e os resumos das edição diziam coisas como 'foto recente'.”
Para piorar, depois de violar os termos de uso da Wikipédia, a agência lançou um vídeo se gabando da campanha. Eles até fizeram referência à campanha como “Colaborando com a Wikipédia” em um dos textos no vídeo.
“Eles colocaram a palavra 'colaborando' com a Wikipédia, e aí… o vídeo dizia que o maior risco era eles serem descobertos. Se sua maior preocupação fazendo um projeto que é ostensivamente colaborativo é ser descoberto pelas pessoas com quem você está colaborando… então não é colaboração coisa nenhuma.”, disse Wyatt.
Todas as edições feitas pela agência foram revertidas pelos voluntários da Wikipédia. Algumas horas depois que a declaração da Fundação Wikimedia foi publicada, a North Face se desculpou pela campanha pelo Twitter.
