Mkt promo busca experiências com conteúdo memorável

Léo Xavier, diretor da Pontomobi Interactive, deu o tom da área mais promissora na comunicação atual: a interação via aparelhos celulares e outros dispositivos móveis. Afinal, são 160 milhões de linhas e 130 milhões de usuários, com uma média de oito aparelhos para cada 10 pessoas. Ainda que reconhecendo que quanto mais sofisticado o tipo de interatividade proposto, menor será a base habilitada (aparelhos compatíveis com as funcionalidades mais avançadas e caras), de toda maneira 1% significaria 1,5 milhões de aparelhos. Em geral, pesquisas apontam que 57% dos usuários enviam 300 milhões de torpedos todo mês, sendo 60% da classe C e 19% com 60 anos ou mais: “não há barreiras para uso do SMS”, enfatiza. O setor é beneficiado por uma política agressiva de subsídios, que resulta num alto rendimento e penetração. Em 2008, foram comercializados 10 milhões de aparelhos de TV, 11 milhões de computadores e 51 milhões de celulares.

O criativo mostrou vários cases de sucesso no tema. A rede de comércio gaúcha Lojas Colombo, com a idéia de inovar no anúncio varejista e ativar vendas por tele-atendimento, utilizou o “móbile coupon” com a inserção, em suas publicidades impressas, de um convite para envio de torpedo grátis, que retornava com uma oferta real e vantajosa em desconto para aquisição do produto pelo próprio telefone. Um exemplo de cuponagem geolocalizada com Bluetooth é da rede Besni, que a partir de propaganda antes do filme no cinema, convidou a platéia a ativar o Bluetooth de seus aparelhos para receber uma vantagem, a ser utilizada no shopping-center onde estavam, logo após a sessão. Já a absorvente Carefree, buscando impacto e inovação além da captação de dados, escolheu o recurso da “vending machine mobile”, em que a consumidora era impactada nos banheiros de bares através de um display eletrônico incentivando a enviar SMS para receber, na própria máquina, uma amostra do produto segundos depois. Após a retirada do produto do suporte, era enviado um SMS de agradecimento pelo fabricante, com convite para visitar um site formatado para celular.

Para a Visa, foi criada uma premiação digital, com intenção de reduzir custos logísticos. Pessoas ganhavam uma raspadinha que escondia um código para ser enviado por SMS, e imediatamente ganhava brindes digitais como games e ring-tones para incrementar o próprio aparelho e garantir entretenimento. O Shopping Anália Franco, da rede Iguatemi em São Paulo, fez um catálogo mobile. Os visitantes eram acionados através de totens multimídia e cartazetes para ativar o Bluetooth de seus aparelhos nos corredores, e assim receber o catálogo de produtos das lojas por onde estivesse circulando a cada instante. O Shopping Center-Norte, também na capital paulista, produziu uma experiência única de experimentação da decoração natalina, em que torpedos enviados pelos clientes ativavam as luzes de 14 árvores, com 100 possibilidades distintas de combinação de estímulos visuais. Foram 420 mil interações em seis semanas. Já a Pepsi usou o QR-Code (código de leitura rápida) em embalagens. A partir da leitura do código com a câmera fotográfica do aparelho celular, dava-se acesso a um site com diversos brindes digitais.

Uma das ações que mais empolgou a plateia foi do Banco Bradesco na intenção de motivar a equipe num final de semana em um resort com sua campanha “A magia está nos detalhes”. Eles utilizaram o RFID (uma freqüência de transmissão de informações personalizadas), a partir de pontos de captação. Cada crachá dos participantes do evento escondia um chip que armazenava dados pessoais (nome, cor preferida, número do calçado, drink preferido, etc). Estes dados eram utilizados em vários momentos da programação, desde o check-in quando o monitor da recepção do hotel já apontava o nome do hóspede, se era ou não fumante, até a projeção do nome do funcionário no telão quando chegava na boate, que já estava ambientada com iluminação nas cores preferenciais da maioria dos presentes, ou ainda no bar da piscina em que o barman já sabia a bebida desejada e tratava todos pelo nome, sem ter havido prévias apresentações.

Geomarketing

Na ideia de mostrar inovações no mercado promocional, o diretor da AGDirect Fernando Steler não deixou por menos: o case da AmBev com “Aqui tem Skol Litrão” foi mostrado como referência no uso de geomarketing. Para ele, estas novas tecnologias no marketing one-to-one são demandadas em função da alta fragmentação das comunidades. Hoje, elas exercem seus direitos e interesses dentro de afinidades detectadas em comum entre vários indivíduos, e é preciso ser relevante para obter repercussão. Seu trabalho parte da massa, chega na multidão e então encontra o nicho para aí sim poder desempenhar o one-to-one, amparado pela tecnologia com pontos de contato físicos e digitais. É um conjunto de procedimentos que precisa da automação para garantir a segmentação. Somente com esta personalização, diz ele, seria possível sobreviver num tempo de “economia da atenção”, porque audiência não significa foco e apreensão de conteúdo e feedback.

Um dos recursos utilizados agora são as PURLs, ou seja, as páginas na internet personalizadas (no estilo www.seunome.empresa.com.br), com toda a ambientação já adequada às preferências e interesses da pessoa. Outra possibilidade é personalizar as imagens e caracteres em conteúdos impressos (mapas, nomes, fotos) como em anúncio de revista em que cada exemplar é entregue customizado para o assinante. A Skol enviou cartões postais que reproduziam um mapa apontando a residência do recebedor e os pontos-de-venda mais próximos com o novo produto de litrão, e também o processo contrário – um folheto pro comerciante localizando os potenciais consumidores da nova embalagem.