Alexis Pagliarini*
No mês passado, o mercado foi sacudido com a notícia de multa milionária aplicada pelo CADE à AmBev por conta dos seus programas de incentivo e relacionamento com seus revendedores “Tô Contigo” e “Festeja”. A ação foi movida pela Schincariol em 2004 e só agora tem seu desfecho.
O processo está baseado na prática monopolista da cervejaria e no alijamento da concorrência. O programa Tô Contigo previa premiações crescentes aos bares e restaurantes que fossem mais fiéis às marcas da AmBev.
Para quem trabalha com programas semelhantes fica sempre a preocupação quanto ao risco de serem impactados por ações desse mesmo perfil . A pergunta que fica é: até que ponto um concorrente pode denunciar um programa de incentivo voltado a clientes comuns tendo como base as mesmas justificativas desse processo da AmBev?
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Tempos atrás, as premiações decorrentes de programas de incentivo interno ou envolvendo revendedores foram alvo de questionamentos legais, o que fez com que a Ampro liderasse um estudo que acabou resultando no livro “Marketing de Incentivo. Uma Visão Legal”. Embora a conclusão dos autores do estudo e do livro seja pela legalidade, ainda existe a preocupação quantos aos riscos de operações desse teor.
Na sua apresentação, o coordenador do livro, Ricardo Albregard, diz: “O marketing de incentivo é uma realidade do mundo empresarial. As campanhas de incentivo, assim como os prêmios atribuídos àqueles que superarem metas e objetivos, constituem ferramentas eficazes para reconhecimento e recompensa dos participantes”. E em outro trecho conclui: “Temos certeza de que os ensinamentos dos grandes pensadores do direito e da economia, ora reunidos, em muito contribuirão com a doutrina e a jurisprudência sobre a matéria. Estamos convictos de que suas ideias e conclusões iluminarão nossos legisladores na criação de lei específica do segmento, proporcionando motivação com segurança e aumento da produtividade nacional.”
De qualquer maneira, julgo recomendável uma atitude bastante cautelosa àqueles que desejam levar adiante programas de incentivo acionando sempre agências sérias para assessorá-los.
